ブランディングの感性工学的アプローチ

さて、そもそも製品開発に活用される「感性工学的方法」
ですが、セイコーエプソンでは、次の３層構造を
基本の枠組みとしています。

・態度（最上層）
・イメージ（中位層）
・認知部位（最下層）

「態度」とは、消費者が製品を見た時の「評価」のこと。

「かっこいい」「買いたい」といったポジティブな気持ち、
あるいは、「ダサイ」「買いたくない」といったネガティブな
気持ちです。

「イメージ」とは、製品から消費者が受ける「印象」のこと。

「斬新」「スタイリッシュ」「上品な」「柔らかい」

などといった形容詞で表現されることが多いでしょうね。

「認知部位」とは、製品の「形」や「色」のこと。

セイコーエプソンの基幹商品であるプリンターで言えば、
プリンター全体の形、色（の組み合わせ）、液晶画面の形、
操作ボタンの形状などのことです。

そして、この３つの関係を説明すると、
「認知部位」、すなわち「製品の形状や色」を見た消費者は、
それに対してなんらかのイメージを抱く。さらに、
そのイメージが、最終的にその製品に対する評価である
「態度」の形成に影響を与えるということになります。

要するに、消費者心理の変化は、
最下層から最上位へと移ります。つまり、

認知部位→イメージ→態度

となるわけです。

感性工学的アプローチでは、

「認知部位」と「イメージ」の因果関係

「イメージ」と「態度」の因果関係

をアンケート調査などに基づいて分析します。

そして、たとえば同社のターゲットユーザーが

「買いたい」

と思わせるプリンターを開発するには、

・彼らがどんな「イメージ」を製品から受けるべきなのか
・そして、そんなイメージを彼らに与えるためには、
　プリンターの「形状や色」はどんなものが望ましいのか

を探り、製品デザインに活かすというものです。

さて、この感性工学的アプローチの研究に
取り組んでいた同社担当者は、

「ブランディング」（コーポレートブランドの確立）

にも応用できるのではないかと考えました。

感性工学的アプローチに基づくブランディングの
基本的枠組みは次の３つの要素からなります。

・態度（最上層）
・ブランドイメージ（中位層）
・アクセスポイント（最下層）

「態度」は、企業に対する「好き」「嫌い」といった評価。

「ブランドイメージ」は、
「先進的」「伝統的」といった企業に対する印象ですね。

そして、「アクセスポイント」とは、
企業が、広報・広告などを通じて行う

「マーケティング・コミュニケーション」

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