KDDI(au)の新ブランド「iida」。その先鋭的な狙いとは?

2009.04.21

経営・マネジメント

KDDI(au)の新ブランド「iida」。その先鋭的な狙いとは?

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

企業戦略を読み解くにはフレームワークやセオリーが有効だ。しかし、それに縛られすぎると本質を見失うことになる。そんな事例が最近のKDDI(au)の展開だといえるだろう。

結果から見ると大敗である。
<2008年度携帯電話純増数>
1位 ソフトバンク 204万6,700
2位 ドコモ    121万3,000
3位 イーモバイル  99万8,700
4位 KDDI    50万3,700

端末価格を積極的に0円にし、iPhoneすら無料にしたソフトバンク。ネットブックをタダ同然でセット売りしたイーモバイル。ドコモは多種多様な端末で大攻勢をかけた。2008年度の携帯電話各社の展開においてKDDI(au)の出遅れ感は否めない。

そんなKDDI(au)は二つの戦略で反転攻勢をかけている。

「auケータイでサプライズな日々を」。と、ジャニーズの人気グループ嵐を前面に押し出して訴求する春のニューモデル群。音楽特化モデル、3D付きケータイ、タッチパネル対応モデル、世界で使えるグローバルパスポート機能搭載モデル、フルチェンケータイと、各機能特化モデルが花盛りの様相だ。

一方で、戦略的には論理不整合を起こしているともいえる展開を見せている。
<「機能競争は終わった」と小野寺社長 新ブランド「iida」で「次の競争」へ>
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/0904/07/news076.html

記事によると<iidaブランドで実験的かつ多彩なデザインの端末を投入し、多様化するユーザーニーズの探知機にしていく。「デザインのau」のイメージを回復させ、次の成長につながるステップとしたい考えだ。>という。

機能特化は既存のauブランドでしっかり競合各社への対抗策を展開している。
では、この新たに立ち上げたiidaブランドは何を訴求しているのだろうか。それは上記の<「デザインのau」のイメージの回復>に他ならない。
2003年10月、携帯ユーザーに衝撃的なデザインを提唱した「INFOBAR」を皮切りに、2004年「taldy」、2007年「MEDIA SKIN」など、古くなってもいつまでも使い続ける愛用者を
抱える名機を発売。他にも数々のコンセプトモデルで携帯電話とユーザーの新しい関係を提唱し続けた「au Design Project」。
東京原宿のKDDIデザイニングスタジオでは、その実験的な取り組みがいくつも繰り返された。
現在、プロジェクトは、新ブランドiidaに吸収された形を取っているが、iidaの基本思想
を紐解くには、2007年のコンセプトモデル発表会である「ケータイがケータイし忘れたもの展」のメッセージを思い出してみるといい。
『考えてみると、ケータイは使っている時間より、ただいっしょに「過ごしている」時間の方が長いのかもしれない。人とケータイが共有する、すべての時間を「デザインする」こと。それがauの考える「ユーザー・インターフェイス」。』
使用する機能ではない。恐らく人が最も身近に置き、長い時間を共有する機器である携帯電話という存在そのものの「価値」を問い直した展開なのである。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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