ミシュランガイドの評価方法

2007.07.25

経営・マネジメント

ミシュランガイドの評価方法

松尾 順
有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

レストランの格付けで世界的に知られた 「ミシュランガイド」の「東京版」 が今年07年11月に発刊されますね。

マーケティングリサーチャーの私としては、
格付け、つまり「評価方法」が気になるところです。

先日来日したミシュランガイド 6代目総責任者、
ジャン=リュック・ナレ氏のインタビュー記事
(日経ビジネスアソシエ、2007.07.17)では、
その評価方法がわかりやすく説明されていたので、
ポイントをご紹介します。

まず、ミシュランガイドの信頼性が高いことについて、
ナレ氏は、次の3つを挙げています。

・調査や制作の資金をすべて自社で負担しているという独立性
・世界各国で調査員が同じ基準で評価していること
・評価は1年ごとに更新されること

すなわち、偏りの少ない、
最新の評価を知ることができるということでしょうね。

次に調査方法。

ミシュランと契約したフルタイムの調査員が、
レストランで食事をした後、所定のフォームを使って
レポートにまとめます。

別の記事によれば、ミシュランガイド東京版の発行のため、
昨年5月から覆面調査員5人が、東京の1200店以上を対象に
調査を開始しています。

5人のうち2人は日本人、3人は欧州系だそうです。

おいしい料理を食べることが仕事だなんて、
私もぜひ覆面調査員やりたいです。

なんとかなりませんかね・・・?(笑)

なお、8年前から発行されている

「ザガットサーベイ東京版」

の場合、一般のレストラン利用者のアンケートによって
評価が行われています。

さて、調査項目ですが、所定のフォームの表には

・店の内装
・テーブルウェア
・快適さ

といった客観的な評価項目が並んでいます。

調査員は、該当する項目(選択肢形式でしょう)を
チェックすることで評価します。

そして、フォームの裏側は、「料理」の評価です。

これは調査員の主観を大切にするため、
あえて「自由記述」を採用しているそうです。

料理の評価の基準は、以下の5つ。

・食材
・火加減
・味
・シェフの個性
・安定性(どの料理もおいしいか、いつ行ってもおいしいか)

そして各店の星の数は、
上記調査結果に基づき、格付け会議を開いて決定されます。

この格付け会議にその国の調査員が一同に会し、
1店ずつ星の数を決めていくのです。

もし、調査員によって評価が分かれたら、
その店は日によってバラツキがある、つまり「安定性」に
難ありと判断されるようです。

星の数の意味は次のとおりです。

☆ :「そのカテゴリーで特に美味しい料理を提供するレストラン」
☆☆ :「遠回りしてでも訪れる価値がある素晴らしい料理」
☆☆☆:「わざわざ訪れる価値がある卓越した料理」

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松尾 順

有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

これからは、顧客心理の的確な分析・解釈がビジネス成功の鍵を握る。 こう考えて、心理学とマーケティングの融合を目指す「マインドリーディング」を提唱しています。

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