あっぱれ、森永製菓の顧客志向と社会志向のマーケティング

2009.04.03

営業・マーケティング

あっぱれ、森永製菓の顧客志向と社会志向のマーケティング

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

ピーター・ドラッガーは「マーケティングとは、販売の必要性をなくすことだ」と説いた。その心は「売り込む(セリング)」のではなく、「顧客のことを理解し顧客の要望に合わせれば、おのずと買ってもらえるようになる」ということだ。その意味では全てのマーケティングは顧客志向であるべきである。さらに今日の企業活動では、ひとりひとりの顧客の要望に応えるだけでなく、社会全体の要望に応えることも求められている。

ドラッガー大先生の言葉から大げさに入ってしまったが、森永製菓の展開がすごいのだ。
まずは小さなところから。
<割ってひとくち約20kcal! カロリーをカウントできる板チョコレート>
http://www.morinaga.co.jp/company/index_news.html

この商品は<1枚当たりのカロリーがちょうど200kcalで、きちんと10等分に割れる、ひとくち(ひとかけら)が20kcalの板チョコレート>だという。
太りやすい体質なのか、メタボ予備軍と標準のあいだを行ったり来たりして、ダイエットを心がけて体重計の数字に一喜一憂する筆者にはありがたい商品であるとここの上ない。
だがしかし、1枚200kcalと、チョコレートのカロリーの高さに改めて恐怖した。ご飯は100g当たり168kcal。小さめの茶碗に盛れば110g入って185kcalとなる。ダイエットではご飯などの穀類を摂取しない人も少なくないが、そのガマンを一瞬で水泡に帰させる悪魔の200kcal。なんという甘い誘惑。

リリースには<食べた分や前もって決めた分だけカロリーを把握して食べることができる、便利な親切設計の板チョコレート>とある。
「どうしてもチョコが食べたいけど、食べると止まンなくなっちゃう!」という人、「どれくらいカロリーがあるかわからないから怖くて食べられない!」という人。そんな人には手を合わせたくなるほどの福音ではないだろうか。ちなみに、筆者は商品写真に感謝の祈りを捧げた。
ちょっと考えれば、「そんなにチマチマ食べられたのでは、儲らないんじゃない?」と思ってしまいがちだが、そんなことはない。上記のように「食べたいけど食べられない」という人のニーズギャップに、この商品はズバリとマッチしているのだ。
売上=客数×客単価である。一人一人がチマチマしか食べなくて、購入量や購入頻度が低く、客単価が上がらなかったとしても、潜在需要をもった顧客数は計り知れない。
「食べたいけど食べられない」という「顧客のことを理解し」、「セルフコントロールして食べたい」という「顧客の(潜在的な)要望に合わせ」た商品である。きっと、この商品は「おのずと買ってもらえる」ようになるのではないだろうか。顧客をよく見て、ニーズギャップに応えるという、顧客志向の一つのお手本だといえるだろう。

昨今では顧客には社会的責任が求められ、マーケティングも顧客志向であるだけでなく、社会志向が求められるようになってきた。森永製菓はそれにもバッチリ対応した取り組みをしている。
<森永製菓、賞味期限近い菓子を割安で販売 廃棄ゼロ目指す>
http://bizplus.nikkei.co.jp/genre/top/index.cfm?i=2009033010381b1

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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