「ミスド値下げ」に感じる不安

2008.10.29

営業・マーケティング

「ミスド値下げ」に感じる不安

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

原料高に苦しむ食品業界や外食産業では値上げラッシュが続いている。そんな中、ミスタードーナツは11月1日から商品の値下げを行うと発表した。いわゆる「逆張り」の戦略とも思えるのだが、実際には大きな不安が感じ取れる内容であった。

同社のニュースリリースによると、<“お手軽・お手頃、フレンドリー”をテーマに一部商品の規格・価格を改定>をするということだ。
http://www.duskin.co.jp/news/2008/1024_02.html

<平均単価を125円から119円に引き下げ>ということなので、平均した値下げ率は僅かではあるが、この環境下でよくぞ決断したと言えるだろう。しかし、この値下げ戦略にはウラがあったようだ。

Tech insightというニュースサイトがリリースにない情報をつかんでいた。
<手放しに喜べない… ミスド10商品価格引き下げへ>
http://japan.techinsight.jp/2008/10/suzuki081027014.html

<今回の発表では価格だけではなく規格も改定されることが明らかとなった。対象となる10商品はいずれもサイズが小さくなる><「スティックパイ アップル」は、現行の約70グラムから約45グラムへとサイズも大幅ダウン><グラムあたりの単価は改定前の約2.7円/gから改定後は約3.27円/gとなり、実質の値上げとなっている>

パイの大きさが70グラムから45グラムに減ると見た目にもいかにも小さくなったと感じることになるだろう。スティックパイ アップルは189円から147円へと改定されるので、22%値段が下がって35%量が減ることになる。計算しなくとも見た目で「割が合わない」と消費者は感じるのではないだろうか。

「割が合う・合わない」という判断基準には「カスタマーバリュー」いう考え方が当てはまる。カスタマーバリューとは、その製品に対し顧客がいくら払ってもいいと感じる値段であり、価格がその基準を超えてしまうと全く売れなくなるものだ。
例えば、今年6月に行われたカップヌードルの値上げの影響がそれを如実に物語っている。メーカー希望価格155円から170円に15円値上げをしたが、店頭実勢価格が88円から118円と30円の値上げとなった。その結果、値上げ前月比で-52%の打ち上げという結果となったのだ。おそらく、消費者のカップ麺に対するカスタマーバリューは100円以下だったのだろう。
外食産業の例では、2006年9月のリンガーハットの価格改定が思い出される。同社の商品であるレギュラーのチャンポンは価格改定前399円だったのが、値上げ後は450円となった。結果、顧客の激減を招いてしまった。カスタマーバリューは400円のラインにあったのではないかと思われる。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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