カロリーメイト VS. SOYJOY・大塚製薬の深謀遠慮

2008.06.27

営業・マーケティング

カロリーメイト VS. SOYJOY・大塚製薬の深謀遠慮

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

「食べた経験がある・一番好きなバランス栄養食」の第一位はカロリーメイト、第二位はSOYJOY、第三位が毎日果実。こんな調査結果が発表された。王者カロリーメイトを猛追する新星SOYJOY、さらにその後を追う毎日果実。そんな構図に見えるのだが・・・。

6月25日に調査結果が発表されたのは、ネットリサーチ会社・ティムスドライブによる” 『バランス栄養食品』に関するアンケート”。同社のネット調査モニター8,477人を対象として行われた。
リリース: http://www.dims.ne.jp/timelyresearch/2008/080625/

詳しい結果は上記リンク先を参照いただきたいが、回答者中バランス栄養食品を食べた経験のある人が8割近いというのは、食品のカテゴリーとしてかなり浸透してきていると言えるだろう。

さらに今回注目したいのは「あなたが最も好きなバランス栄養食品をお選びください」という設問の結果だ。
カロリーメイトをはじめ、SOY JOY、毎日果実、バランスアップ、Power barなどなど、筆者も食べたことのある銘柄がざっと14種並んでいる。その中で、好みの銘柄を一つ選ぶという回答で、カロリーメイトはダントツの33.2%を獲得。次いでSOY JOYが19.7%、毎日果実が6.9%という結果になっている。

カロリーメイトは1983年に発売され、「バランス栄養食」というコンセプトを世に広めた。当初は「美味しくないお菓子」というようなとらえ方もされ苦労をしたが、アスリートを皮切りに、ダイエットへの関心の高まりに乗り、間食需要や非常食としてと徐々に市場を拡大していった。(大塚製薬ホームページより)
ダントツの一位はまさに先駆者の栄誉ともいえるだろう。

しかし、注目すべきはSOY JOY。発売は2006年なので、まだ2年という短さでカロリーメイトを猛追している。CMキャラクターは忙しい男の象徴であり、当時「健康」を語る番組では右に出る者がいない、みのもんたが当初起用された。筆者的にはちょっと苦手であった(失礼)が、同様な意見の人が多かったのか、はたまた、当初のインパクトとコンセプトを伝える役割が終わったのか、現在は第二弾。豊川悦司と田中麗奈コンビが微妙なユーモラスさを醸し出している。斯様に、積極的なメディア戦略によって短期間にトップに猛追し、あっという間に三位以下を抜き去ったこともわかる。

さて、ここで好みの銘柄として獲得した比率を、利用者のマインドシェアの数字と読み替えて解釈してみよう。ランチェスター戦略の研究者、B.O.クープマンの提唱した「クープマンの目標値」を援用する。

カロリーメイト33.2%、SOY JOY19.7%、毎日果実6.9%という数字に近いものでみれば、

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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