【インサイトナウ編集長対談】「サービスとはどのような定義で、本質は何なのか」を追求し、サービスを通じて組織的に価値を高めて、成長力を加速する

2022.06.03

経営・マネジメント

【インサイトナウ編集長対談】「サービスとはどのような定義で、本質は何なのか」を追求し、サービスを通じて組織的に価値を高めて、成長力を加速する

INSIGHT NOW! 編集部
インサイトナウ株式会社

これまでは、とかく自己犠牲と捉えられがちだったサービスを事業の一環として定義しなおし、「サービス」をサイエンスと捉え、事業を推進していくエンジンにしようと取り組まれる松井さん。 『価値共創のサービスイノベーション実践論―「サービスモデル」で考える7つの経営革新』を上梓され、サービスの本質を企業に伝え続ける松井さんにお話しを伺いました。(聞き手:猪口真)

猪口 それはそうですよね。一度良いものを出せばお客さんの期待値は上がりますから、その上がった期待に対して、また違うもので応えていかないといません。

松井 事前期待は変化します。何か打ち出すと、それを受けて顧客の事前期待が喚起されて、それに応えることでさらに事前期待が強化されたり、進化したりする。その進化した期待に応えようとすることで、またサービスの価値が高まっていく。つまり、サービスの価値共創というのは、事前期待を一緒につくっていくことと同じなのです。だからこそ、「どのような事前期待を一緒に作っていくのか」という設計なしに、闇雲にやっていてもうまくいきません。

また、今の期待に応えたとしても、次の瞬間には、次の期待に変わっています。期待を変化させていくことを自分たちでマネジメントできるのか、または結果論だけでとらえようとするのか、ここも大きな違いです。顧客の期待に対してしっかりマネジメントしたり、自分たちが価値を発揮しやすい、価値として感じてもらいたい方向に、期待をマネジメントしていける会社は進化が早いのです。一方で、事前期待の変化を結果論として捉えてアンコントローラブルな状態になっていると、けっきょく提案を打ち出すだけで、サービスの進化が伴わないために、サービス事業が思ったように立ち上がらなかったり、成長しないケースも多いですね。

サービス提供のシナリオを自ら描く

猪口 松井さんのコンサルティングプロセスのなかに、「シナリオを描く」というプロセスがあります。このシナリオを描くというのは、どのようなプロセスで行われるのですが。

松井 まずは、現場の経験値を持っているメンバーで集まって議論をします。なぜ議論から始めるかというと、最近は物も情報もサービスも溢れているので、顧客自身が欲しいものがわからなくなってきています。だからこそ、受け身型や提案型ではうまくいかず、探索型のビジネススタイルが重要になります。顧客に事前期待についてヒアリングしても、表面的な回答しか返ってこないことが多く、顧客が自分の真の期待をわからずに答えていることもあります。一方で、今までビジネスをする中で、直感的に顧客の期待をとらえて、応えてきているからこそ、事業が成長してきているはずです。その経験値を紐解くところから始めます。

社内で紐解かれる経験値は具体策ばかりです。「何をやったか」ばかりが紐解かれていて、「どのような事前期待に注目したか、あるいはどうやってその期待をキャッチしたのか」が手付かずのまま残っています。そこで、現場のメンバーや事業の経験値があるメンバーの事前期待に関する経験値を、議論しながらあぶり出していきます。

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