【インサイトナウ編集長対談】「サービスとはどのような定義で、本質は何なのか」を追求し、サービスを通じて組織的に価値を高めて、成長力を加速する

これはものづくりの会社だけの話ではありません。日本サービス大賞で初代の内閣総理大臣賞を受賞したのが、JR九州のクルーズトレイン「ななつ星 in 九州」です。「ななつ星」は、運輸業ではなくサービス業だと考えたことで生み出されました。自社をサービス業と定義し直さなくてもいいのですが、サービス業として見るとどのような伸びしろがあるのか、これから何ができるのかということを考えていくと、事業としての成長力を高められる糸口が見つかるのではないでしょうか。

サービスイノベーションとは、サービスを進化させていくサイクル

猪口 松井さんの著書のタイトルに、「サービスイノベーション」という言葉があります。通常、イノベーションというと、商品開発やプロセッサ開発等のビジネスモデルを抜本的に変えるといった方向にいきがちです。けれども、事業とサービスというように考え直して、そこをイノベーションしていくと考えればいいですか。

松井 誰も今まで気付かなかったようなことを打ち上げることだけがイノベーションではありません。サービス業界では「価値共創」という言葉を大事にしています。これは、顧客接点で、「お客さんと現場が価値を一緒につくる」ことです。打ち上げ花火を上げるだけでは、提案ぐらいはできても、価値の共創にはなりません。お客さんに打ち出して、フィードバックを受けて、サービス設計を磨いて、もう1回打ち出し直す。このサイクルが回らないと価値が共創できないのです。

そのため、サービスを進化させていくサイクルの設計を「自己革新プロセス」と呼んでいますが、お客さんからの刺激を受けて自分たちでサービスを進化させていくプロセスを、どう設計できるかが大事です。

猪口 カギは継続性ですね。

松井 そう思います。ものづくり発想は、企画をしっかり作り込み、次に物のスペックをしっかり作り込んで出荷するので、一方通行です。提供型と呼んでいますが、この考え方ではサービスはうまくいかないと思います。サービスを企画して、作り込んで、リリースして終わりでは、やはり打ち上げ花火で終わってしまいます。サービスの開発プロセスは、顧客に打ち出してからが本番です。リリースして、顧客から空振りの反応が返ってくるかもしれません。それを受けて、サービスの企画や設計をどう磨いていくかが大事なのです。出荷して、リリースしておしまいだと思っていては、サービスイノベーション、サービス開発はうまくいかないのではないでしょうか。