社会の深いところを革新する「意味のビジネス」の可能性

自分が運営するdrapology（ドレイポロジー）という株式会社はポリシーに

• go ETHICAL
• be Dope
• stay BUSINESS

を掲げています。なので、無印良品やスマイルズみたいな、文化的な信条があって、地球環境や社会情勢への配慮といった社会性はさらっとしっかり実装していて、しかも一定以上に事業規模を拡大している企業が好き。好きが高じて遠山代表はじめ、スマイルズのクリエイティブの中核を担う方々にインタビューさせて頂き、スマイルズの新規事業創出の方法をマーケティングの学会で発表させてもらったこともあります。

（発表スライドの最初のページ。発表概要はこちらから。所属・肩書きは当時のものとなります。）

◆ 意味のイノベーションという手法

その発表の際、現状のナレッジや既存研究の整理のため、デザイン思考についての色々な本を読んだのですが、その時にたまたま知った下記の『突破するデザイン』で総合的に解説されている「意味のイノベーション」って考え方にめっちゃはまりました。

（※『突破するデザイン』の書影。こちらの版元ドットコムから引用しています。）

意味のイノベーションとは、ミラノ工科大学のロベルト・ベルガンディ教授が提唱する、イノベーションを実現するための方法論。ざっくり言うと問題解決のためのソリューション（HOW?）ではなく意味（WHY?）に着目し、「私たちが人々に愛してほしいものは何か？」という主観的な問いを重視しながら、プロダクト・サービス開発を進める手法です。日本では、自分も少しお付き合いのある立命館デザインマネジメントラボが包括的に研究を進めています。あまり国内の実践事例を見かけないのですが、自分もこの手法を使いながら、ブランドの新規立ち上げプロジェクトを進めていたりします。

◆ 意味と社会学

少し昔の話になりますが、自分は大学の学部と修士課程で社会学の理論研究をやっていました。当時は言説／ナラティブ（物語）／表象／社会的構成主義といった日常ではまず使わないキーワードをもとに研究を進めていたのですが、これらは多かれ少なかれ事象や現象の「意味」に着目して議論をするための概念でした。
それに興味を持ったのは、さらに時間を遡ること数年、大学浪人時代によく会っていて、今はドイツで哲学の研究者になっている幼稚園からの友人の「哲学講義」がすごく面白かったからです。うろ覚えですが、最初に教えてくれたのは20世紀を代表する哲学者の一人ミシェル・フーコーの『狂気の歴史』だった気がします。