ダサいコピーを提案された時  広告を出す側のリスク管理

2019.06.21

開発秘話

ダサいコピーを提案された時  広告を出す側のリスク管理

増沢 隆太
株式会社RMロンドンパートナーズ 東北大学特任教授/人事コンサルタント

呉服店が数年前に使用した広告コピーが今になって批判されています。 多くの人に着物への関心を持ってもらうことを意図した、攻めた広告だったという説明がされましたが、こうした批判・炎上時代の広告主のリスクを考えます。実は元々ブランドマネージャーとして、スポンサー側で広告を作る側だった立場での意見です。

・広告リスク
広告が気に入らなければ買わなければ良いだけ、パンが無ければケーキをお食べなさいとは言えない時代になってしまいました。今、マリー・アントワネットが生きていたら、不謹慎と炎上したことでしょう。(炎上どころか、当時のフランスでもあんなことになってしまいましたが)

今回は数年前のポスター広告ということで、恐らく出稿当時は限定的な露出しか無かったものと推察しますが、今の時代、今回の炎上のようにこうした過去の行為でも掘り返され、批判を浴びる可能性は十二分にあります。テレビなど露出の高い媒体広告はもちろんですが、インターネット時代になり、広告としてはほとんど認識されないようなわずかなものであっても、ネット上には無尽蔵のデータ蓄積ができるため、今回のような「過去の蒸し返し」は今後もあり得るでしょう。

広告を作るのは広告代理店ですが、それを出稿するのはスポンサー(広告主)です。自分らが作ったものではないという言い訳は当然通りませんので、批判を受けるリスクは広告主が負うことになっています。

問題は広告を作る際、そこまでのリスク管理や覚悟ができているのかということです。

・東京コピーライターズクラブ(TCC)新人賞という圧力
今回問題となった、「ハーフの子を生みたい方に」というコピーを最初に見た個人的印象は気持ちの悪さでした。着物を着る→外国人から言い寄られる→交際(結婚?)→妊娠出産と、とても生々しいメッセージを感じたからです。

広告コピーに文句を付けること自体、野暮であり意味ないことはわかっています。ただ、そもそも「その広告は何のために行うのか」という根本的な目的は、広告を作る立場で、スポンサー側の人間はいの一番に考えなければならないものです。

この広告を作ったコピーライターさんは、この広告の評価として、2016年の東京コピーライターズクラブ(TCC)新人賞を受賞されました。(TCCサイトに掲載中)

広告的にはイケてるという評価なのだと考えられます。

広告主側も、ブランドマネージャーのような専門職を置いている場合もあれば、営業部門の中についでのようにある販促担当だったり、あるいは社長の一存で進める会社など、さまざまです。しかし一度トラブルになれば、当然会社の組織的事情など一切関係なく、批判されるのは今回のように会社そのものです。

特に広告専門でもない方(社長や経営者に少なくありません)が広告代理店から提案を受けると、なんか否定すれば自分の感性が鈍いとかダサいと取られるのではないかという無言の圧力を感じることもあるのではないでしょうか。相手は広告賞を受賞するほどのクリエイターの作品です。チラシ広告に文句をいうのとは恐らく違った思考が働いてもおかしくありません。

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増沢 隆太

株式会社RMロンドンパートナーズ 東北大学特任教授/人事コンサルタント

芸能人から政治家まで、話題の謝罪会見のたびにテレビや新聞で、謝罪の専門家と呼ばれコメントしていますが、実はコミュニケーション専門家であり、人と組織の課題に取組むコンサルタントで大学教授です。 謝罪に限らず、企業や団体組織のあらゆる危機管理や危機対応コミュニケーションについて語っていきます。特に最近はハラスメント研修や講演で、民間企業だけでなく巨大官公庁などまで、幅広く呼ばれています。 大学や企業でコミュニケーション、キャリアに関する講演や個人カウンセリングも行っています。

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