中小企業に「ABM(アカウントベースドマーケティング)」の発想をすべき会社は多い

画像: pikkuanna

2018.09.16

営業・マーケティング

中小企業に「ABM(アカウントベースドマーケティング)」の発想をすべき会社は多い

猪口 真
株式会社パトス 代表取締役

MAを活用して獲得したリード顧客。本当に有効活用できているのだろうか。

B2Bのビジネスは、当然ながら組織対組織だから、複数人数対複数人数だ。しかも相手の担当の中にも、こちらのファンもいればアンチもいる。キーパーソンも役割を変えてたくさんいるし、それぞれに課題も違う。

こうしたことは、何年も継続して取引をしている会社であれば、ごく普通のことだ。この状態の中で、1人でもファンを増やし、少しでも上層部に取り入り、どのように縦にも横にも広げていくか、それが営業戦略だ。

多くの企業が、既存クライアントとのビジネスではそうやっているにもかかわらず、新規の顧客開発をしようとすると、なぜかB2Cマーケティングのような手法をとってしまう。結果的に接点さえあれば、広く浅く訪問してしまうために、少額の取引は増え、アカウント数は増加するだろう。しかし、せっかくのプロダクトやサービスにもかかわらず、営業としてのサポートや提案が分散し、ますます受注も分散し、営業の生産性は落ちてしまう。

「ABM(アカウントベースドマーケティング)」は、リード中心ではなく、アカウント(企業)を中心に考える。これまでの見込み顧客のアクション履歴、訪問履歴をたどってみれば、同じアカウントで様々なアクションをとっているのが分かるかもしれないし、それらをトータルに見れば、組織全体の課題、あるいは、違う部門が同じような課題を抱えているのが見えるかもしれない。

であれば、統合部門(経営企画など)に、そうした状況をぶつけてみる事ができるかもしれない。

日本の企業はいわゆる「得意先数」が多すぎる、とはよく言われる。営業のハイパフォーマーほど、顧客数が少ない、というのもある意味本質だろう。そのほうが圧倒的に生産性は高いし、何よりもそのクライアントのことをよく知ることができ、年数を重ねるごとに提案のクオリティも上がる。

日本の場合、ボトムアップを重視する企業も多く、小さいからといって「仕事を断る」ことは難しいし、そこからどう広がるかも分からないとも言われる

大企業であれば、「リードを集める」ことが役割の人もいるし、営業のアプローチ先が増えるのは歓迎すべきことだ

しかし、中小企業は、ニーズに合うのか分からないような企業に資金や人、時間を投資する暇もなければ時間もない。もちろん予算もない。

「リード」という概念を捨て、ファネルでふるいにかけられているのは、自分たちであることを認識すべきであり、新たなリードを欲しがるのをやめて、本当にビジネスをしたい相手に対して組織全体としてアプローチストーリーを考えることから始めることも、選択すべき選択のひとつではないだろうか。

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