ローソンに喰われる?!街のケーキ屋の危機をどうするか?

2011.09.15

営業・マーケティング

ローソンに喰われる?!街のケーキ屋の危機をどうするか?

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

 コンビニスイーツが絶好調だ。そして、その影響を受け地元の街からケーキ屋が消えるかもしれない。どうしたらいいのだろうか?

 ローソンといえば、まず思い出される人も少なくないほどの看板商品となっている「プレミアムロールケーキ」。個人的にはスイーツを嗜まないことは人生の不幸だと思うが、甘いものが苦手な人のために同商品の解説をしよう。
 <個食タイプのロールケーキ。「ウチカフェスイーツ」シリーズの定番商品の一つ。植物性油脂を混合しない、純生クリームを使用。クリーム部分が多く、容器に入れたままスプーンですくって食べるようになっている。2009年7月に開始した「驚きの商品開発プロジェクト」から、デザートの第一弾商品として2009年9月29日に発売開始。発売19カ月で累計販売個数が1億個となった>(はてなキーワードに加筆修正)

 ローソンが牽引してコンビニスイーツ市場は大きく拡大している。6月17日発表の「国内のスイーツ市場調査結果」(富士経済)によれば、2010年の小売スイーツ市場は前年比0.2%増の8718億円とやや拡大であるが、チャネル別にみると、コンビニが同6.2%増の1045億円と大幅増。特にロールケーキが同27.3%増の98億円と急成長したことが要因であるという。(BusinessMedia誠・6月17日調査リポートより引用・加筆修正)

 百貨店でスイーツを買うのはどんな時だろう。通勤ルートの途中に百貨店がある人もいるだろうが、いずれにしても店に立ち寄り売り場まで行くというのは、事前に「スイーツを買うぞ」と決めている「目的買い」であることは間違いない。そしてそれは、いつもと違う「ハレの日」であることが多いだろう。
 一方、自宅近くにあるコンビニでスイーツを買うのは「ついで買い」が多いだろう。日常必要なものを購入するために立ち寄り、ふと目に入ったロールケーキを購入する。それが、1億個という数に積み上がったのは、昨今の「自分にご褒美」需要が活況なことと、ローソンがギフト需要を狙って商品パッケージの表面に印刷されていた150円という価格表示を消し、ギフト専用紙袋を用意したことなどが挙げられる。ただ、それでもちょっと頑張った日や、ちょっとしたお土産を持っていくというレベルの、日常的な「ケの日」に購入するポジションであるといえる。

 だが、ついにローソンは本気を出した。ニュースリリーによれば、<ヨーロッパの本格的なスイーツを6週連続発売!>とある。
 http://www.lawson.co.jp/company/news/043330/
 <期間や数量を限定することで希少な素材や手間をかけた製法などを取り入れた「UchiCaféSWEETSシーズンズコレクション」を展開する>といい、商品写真を見れば、百貨店のケーキ売り場や洋菓子店の商品と何ら変わらない、コンビニスイーツとは思えない品々が並んでいる。とりあえず期間限定で展開し、反応が良ければ定番化するであろうことは間違いないだろう。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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