ミルク入り登場？ブレンド茶戦線異状あり

　生茶も踏み出した「ブランドエクステンション」に話を戻そう。
　派生商品に既存ブランドを冠して、知名度や信頼性が得られやすい状態で上市する。生き残りの厳しい市場での生存確率を高める手法でもある。特に新商品を絶えず発売してブランドそのものを存続させることが求められる食品や飲料の世界では、常套手段であるともいえる。ブレンド茶カテゴリーでは、爽健美茶が2007年から期間限定商品を年に数種発売する戦略をとっている。そして、2009年8月の「爽健美茶 黒冴」発売で本格的にブランドエクステンションに乗り出したといえる。期間限定商品ではなく、継続したブランドに育成すべくCMも大量に投下した。そして、何と、そのターゲットは男性なのだ。
　「爽やかに、健やかに、美しく」を意味する商品名。美しい女性CMキャラクターを用いたCMを連続投入して築き上げたブランド。それを、男性向けに共用する。
　ブランドエクステンションで従来と異なるターゲットを設定した場合、既存ターゲットの離反が懸念される。烏龍茶成分を主とした「黒冴」は、「爽健美茶」ブランドの認知度と信頼性で、これまた激戦区である烏龍茶カテゴリーユーザーを吸引することができる。反面、危険な賭けでもある。賭けに打って出られたのは、そもそも爽健美茶のユーザー層が男性にも拡大していたことと、女性ターゲットを自社後発のからだ巡茶がしっかり囲い込めるように成長していたからだと思われる。

　生茶をブランドエクステンションした、「生茶 朝のうるおうブレンド茶」は、CM大量投下、山下智久の語るメッセージ、「どっちの生がいい？」は裏返せば「どちらも生茶である」というendorsement（裏書き・保証）の成果か、市場に受入れられ売れ行き好調のようだ。

　では、ミルクを加えたクリーミーな十六茶であるところの、「ラテブレンド 十六茶」はどうだろうか。
　茶葉＋ミルクといえば、紅茶のミルクティーが一般的であり、現在各社がしのぎを削っているカテゴリーだ。ヒットのポイントは、糖類ゼロで低カロリー化したことによる。そして、その主たるターゲットは男性層だ。紅茶カテゴリーでヒット商品が乏しかったアサヒ飲料は木村拓哉をキャラクターに起用した「TeaO（テオ）」がヒット中だ。ミルクティー以外はカロリーもゼロ化しており、「甘い紅茶で癒される」と男性層を中心に売れ行き好調である。
　筆者のような中高年男性にとっては、「低カロリーで甘いミルクティー」は癒しにもなって、受入れやすい。しかし、保守的な嗜好からは「ブレンド茶の香ばしさや独特の風味とミルクは合うのか？」と疑問を抱いてしまう。
しかし、ブレンド茶カテゴリーは女性層の支持が高い。十六茶ブランドは認知度・信頼性も十分だ。そこで、女性をメインターゲットとして茶葉＋ミルクの文脈で「ラテブレンド 十六茶」が誕生したのではないかと思われる。

　「ラテブレンド 十六茶」の発売は11月2日だという。果たして、ブランドエクステンションは成功するのか。女性層の反応を見つつ、オジサンも試してみようと思う。
どのような味なのかまだわからないが、もしかしたら今年2月2日に新発売され、1ヶ月で年間販売目標の半分を売り切ったという「キリン 午後の紅茶 エスプレッソティー」のようなメガヒットになるかもしれない。