バーガーキングはサブウェイのTwitter活用を学べ!

2010.08.07

営業・マーケティング

バーガーキングはサブウェイのTwitter活用を学べ!

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

 2001年に日本市場から撤退したバーガーキングが、ロッテリアとリヴァンプの資本で再上陸して丸3年となる。現在の3倍にあたる100店舗に向けた出店を掲げる同社の課題を考えてみたい。

 日経MJ8月6日フードビジネス面に「100店めざし出店加速 バーガーキング 藤河社長に聞く」という記事が掲載された。3年の間は「立地や顧客のターゲティングなどの面でいい学習期間だった」(藤河社長)とし、今後は準備期間から100店攻勢に舵を切ると明言している。
 目標達成のためにはバーガーキングとしてのブランドと差別化ポイントをどう作っていくかが問われる。特に、ハンバーガー業界においてはシェア70%を握るマクドナルドが快進撃を続けている。一方、2009年12月31日にウェンディーズが日本市場から撤退し、全店舗を閉鎖するなど優勝劣敗が明確になっている。

 差別化ポイントでいえば、バーガーキングのハンバーガーの特徴はそのサイズにあった。「とてつもなく大きい」を意味する「ワッパー」という商品がメインだ。ビーフパテの直径は5インチ(約13センチ)・4オンス(約113グラム)。しかし、日本における近年のメガフードブームや、競合であるマクドナルドの「クォーターパウンダー」によってその優位性は失われている。クォーターパウンダー、つまりパテの重量は1/4ポンド=約113グラムと同じになっているのだ。故に、記事中で藤河社長は「それだけでは弱い」としている。
 同社は直火でパテを焼く「フレームグリル」という調理法による、香ばしくもジューシーに焼き上がった味と風味が最大の特徴だろう。筆者も実はその大ファンでもある。一口食べれば違いがわかる。しかし、意外と言葉や文章で使えることが難しい。サイズ以上にその味わいをいかに伝え、体験させるかが勝負となるだろう。

 一方、記事中にある藤河社長が勝負のしどころとして述べているのが、「ハブ イット ユア ウェイ(HAVE IT YOUR WAY)」というサービスだ。レタス、オニオン、ピクルス、ケチャップソースの増減量が無料でオーダーできる。その他、有料でトマトやチーズ、ベーコンやパテの追加・増量もできる。そのサービスが海外ではコアなファンをかかえるキモになっているというが、現在の日本では8%しか利用者がいないという。

 8%という数値が実はバーガーキングの今後の課題を如実に表しているといえるだろう。E.M.ロジャースのイノベーション普及論で考えれば、新しいものにすぐに飛びつくマニアな「イノベーター」層が市場には2.5%存在しているという。ファストフードに関しては筆者はこの層だ。イノベーターの後に、その新たなモノの価値を冷静に判断・評価して採用するのが「アーリーアダプター」という層だ。市場に12.5%存在する。つまり、現在バーガーキングがコアなファンとして囲い込めているのは、アーリーアダプターの半分までであり、その他は「浮動票」であるという状態にあるわけだ。アーリーアダプターをしっかり取り込めば、その後の一般大衆である「アーリーマジョリティー」が動き出す。いわゆる、そのキャズム(谷間)を超えられるかが100店に向けた課題なのだ。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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