新生「ナルミヤ」の愚直なSTP・４Pと「ファストリ」の凄み

　「中村君」「中村君」と、街ゆくローティーンの女の子たちが口々にいうその名前は、どこの人気者男子かアイドルかといぶかったが、ナルミヤのブランド「エンジェルブルー」のキャラクターの名前であったと知ったのが2000年代半ばのことだった。
　2009年に入ってから業績予想の下方修正を繰り返し、大幅な赤字を記録した同社は、当時「不況による生活者の生活防衛」を主たる原因としていた。しかし、真の原因は他にあったようだ。

　日経MJ4月30日、「新生ナルミヤのブランド改革」と題された記事にある。90年代～2000年前半のナルミヤ全盛期に「中村君」などを愛用していたティーンのユーザー。そのDMU（Decision Making Unit＝購買決定関与者）である親は「DCブランド」で育ったバブル世代。現在の親世代は、バブル以降に厳しい選択眼を磨いて、様々なブランドや価格帯をうまく組み合わせて着こなす世代。つまり、不振のワケは、経済環境の変化だけでなく、顧客層と顧客のKBF（Key Buying Factor＝購買決定要因）の変化にあったのだ。

　記事にある「ブランド改革」の実態は、極めてマーケティングの基本である「ターゲティング」「ポジショニング」の明確化と、その上での最適な「マーケティングミックス（４P）」の実行である。

　新生3ブランドは「アナスイ・ミニ」「ラブトキシック」「リンジィ」。
　アナスイ・ミニは従来通り百貨店で販売するが、万人受けするキャラクターものなどとは全く異なる。ブランドカラーの紫は着る者を選ぶ。つまり、Place（販売チャネル）とPrice（価格）は従来と大きな変化はないが、ポジショニングを明確にして、ターゲットを絞り込んだのである。
　「ラブトキシック」のPlaceは従来と異なるショッピングセンター（SC）向けで、従来の百貨店向け商品の1／3にPriceを抑えたという。販売チャネルの違いは新たなターゲットへのアプローチを意味している。そのターゲットへ示すポジショニングは、「SCで手ごろな価格で買える、オシャレなナルミヤの服」というものだ。
　「リンジィ」のPlaceは百貨店だが、Priceは低価格に抑えたという。「アナスイ」の服は伊勢丹独占契約なので、恐らく他社の店舗への展開で、百貨店ルートの中でも棲み分けをしているのだろう。ターゲットも異なる。あえて衣料品不振の百貨店を販路としたのは、「百貨店なのに手頃に買える」というポジショニングで展開するためだ。