新生「ナルミヤ」の愚直なSTP・4Pと「ファストリ」の凄み

2010.05.02

営業・マーケティング

新生「ナルミヤ」の愚直なSTP・4Pと「ファストリ」の凄み

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

 業績不振にあえいでいた、ジュニア服メーカーのナルミヤ(ナルミヤ・インターナショナル)の新ブランドが好調だという。  復活のヒミツを見れば、愚直なまでにマーケティングの基本を踏襲し、それを精緻に実行していることが判る。一方、ユニクロの生産手法を導入した、ファーストリテイリング傘下、キャビンのブランドでは、ありがちなマーケティングの間違いを、間違いでなくしてしまうという驚異の展開が行われている。

 「中村君」「中村君」と、街ゆくローティーンの女の子たちが口々にいうその名前は、どこの人気者男子かアイドルかといぶかったが、ナルミヤのブランド「エンジェルブルー」のキャラクターの名前であったと知ったのが2000年代半ばのことだった。
 2009年に入ってから業績予想の下方修正を繰り返し、大幅な赤字を記録した同社は、当時「不況による生活者の生活防衛」を主たる原因としていた。しかし、真の原因は他にあったようだ。

 日経MJ4月30日、「新生ナルミヤのブランド改革」と題された記事にある。90年代~2000年前半のナルミヤ全盛期に「中村君」などを愛用していたティーンのユーザー。そのDMU(Decision Making Unit=購買決定関与者)である親は「DCブランド」で育ったバブル世代。現在の親世代は、バブル以降に厳しい選択眼を磨いて、様々なブランドや価格帯をうまく組み合わせて着こなす世代。つまり、不振のワケは、経済環境の変化だけでなく、顧客層と顧客のKBF(Key Buying Factor=購買決定要因)の変化にあったのだ。

 記事にある「ブランド改革」の実態は、極めてマーケティングの基本である「ターゲティング」「ポジショニング」の明確化と、その上での最適な「マーケティングミックス(4P)」の実行である。

 新生3ブランドは「アナスイ・ミニ」「ラブトキシック」「リンジィ」。
 アナスイ・ミニは従来通り百貨店で販売するが、万人受けするキャラクターものなどとは全く異なる。ブランドカラーの紫は着る者を選ぶ。つまり、Place(販売チャネル)とPrice(価格)は従来と大きな変化はないが、ポジショニングを明確にして、ターゲットを絞り込んだのである。
 「ラブトキシック」のPlaceは従来と異なるショッピングセンター(SC)向けで、従来の百貨店向け商品の1/3にPriceを抑えたという。販売チャネルの違いは新たなターゲットへのアプローチを意味している。そのターゲットへ示すポジショニングは、「SCで手ごろな価格で買える、オシャレなナルミヤの服」というものだ。
 「リンジィ」のPlaceは百貨店だが、Priceは低価格に抑えたという。「アナスイ」の服は伊勢丹独占契約なので、恐らく他社の店舗への展開で、百貨店ルートの中でも棲み分けをしているのだろう。ターゲットも異なる。あえて衣料品不振の百貨店を販路としたのは、「百貨店なのに手頃に買える」というポジショニングで展開するためだ。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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