「空気読んでる」・西友の翻訳力

Georgeブランドを投入した「SEIYU FASHION PROJECT」もおもしろい。H&M、Forever21、トップショップなどが支持を集めるファストファッション。「低価格だけどオシャレ」がウケている理由だ。そんな流行の一端に乗ろうというプロジェクトだが、「自分たちのブランドは良いんです！」というストレートな主張はしない。

プロジェクトに関して西友は『西友ファッションプロジェクト　あなたが思っているかもしれない「スーパーの服は安いけどダサイ」を、「安いけどカッコイイ！」に変えるプロジェクト』と公表している。

コピーでは「スーパーの服は安いけどださいとおもっている あなたへ」と敢えて受け手が心に思っていることを出している。「西友はスーパーですよ。けどね、結構いいと思いません？スーパーにしちゃぁ！ほらほら、見てみて…」という感じ。
ファストファッションやユニクロに真っ向勝負を挑まずに、むしろさっさと負けを認めて開き直り、結果として「結構いいじゃん」と思ってもらう作戦。こうする事で、消費者は「そうそう、自分をわかってるじゃん、西友。で、今回はどうなの……あ、結構良くない！？見に行ってみようかな」となる訳だ。

長きにわたる外資流の日本市場への不適合を、「空気を読む」んで、日本流に翻訳をして辿り着いた「KY（カカクヤスク）」戦略。西友の変化は、自社の都合や流儀ではなく、顧客をしっかり見て、顧客に適応することの重要性を示してくれていると言えるだろう。