通勤快足の原点回帰(2)

2007.04.03

営業・マーケティング

通勤快足の原点回帰(2)

松尾 順
有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

今年(07年)に発売20周年を迎える 「通勤快足」。 ターゲットの男性ビジネスパーソンにおける知名度は、 ほぼ100%でしょうね。 しかし、失われた時代と言われた1990年代以降、 競合他社製品や、安い製品の登場で長期低落傾向に陥りました。 売上で見ると、89年に年商45億円だったのが、 05年には同3億円という惨状です。

もし、うまくエッセンスを訴求できていたなら、

「できる男、自信にあふれた男は、みな通勤快足を履いている」
(それが常識・・・)

といったイメージを形成できたかもしれない。

これは、いわゆる高い顧客ロイヤルティを獲得できる「ブランド」
を確立することであり、価格の高さが、逆に高く評価されることに
つながったはずです。

そして、相応の売上げを維持できたかも知れません。

ところが、現実の戦略は、前回紹介したように、
足を温める効果のある「カプサイシン加工」などのような
新たな機能を毎年のように追加していった。

これは、エッセンスに進むのではなく、
むしろ規格に後戻りし、ベネフィットで足踏みしていることです。

規格やベネフィットは、他社もすぐに追随できることですから、
差異化は長続きしない。

その結果、長期低落傾向に歯止めをかけることができなかったと、
分析できるんじゃないでしょうか。

さて、20周年を迎えて、再び、

「抗菌・防臭効果」

という原点に立ち戻った通勤快足ですが、
この戦略は正しいと思います。

というのも、現時点では、「通勤快足」は知名度だけが高くて、
買う人が少ない、形骸化したブランドになっていたからです。

ですから、ゼロベースで「再生」するのがベスト。

ただし、今後、

[規格→ベネフィット→エッセンス]

の訴求の順番に沿ったコミュニケーションを着実に実行しないと、
再浮上は難しいかもしれません。

「シンプルマーケティング(9)プロダクトコーン理論:訴求の順番

◎シンプルマーケティング
(森行生著、ソフトバンククリエイティブ)

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松尾 順

有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

これからは、顧客心理の的確な分析・解釈がビジネス成功の鍵を握る。 こう考えて、心理学とマーケティングの融合を目指す「マインドリーディング」を提唱しています。

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