通勤快足の原点回帰（２）

もし、うまくエッセンスを訴求できていたなら、

「できる男、自信にあふれた男は、みな通勤快足を履いている」
（それが常識・・・）

といったイメージを形成できたかもしれない。

これは、いわゆる高い顧客ロイヤルティを獲得できる「ブランド」
を確立することであり、価格の高さが、逆に高く評価されることに
つながったはずです。

そして、相応の売上げを維持できたかも知れません。

ところが、現実の戦略は、前回紹介したように、
足を温める効果のある「カプサイシン加工」などのような
新たな機能を毎年のように追加していった。

これは、エッセンスに進むのではなく、
むしろ規格に後戻りし、ベネフィットで足踏みしていることです。

規格やベネフィットは、他社もすぐに追随できることですから、
差異化は長続きしない。

その結果、長期低落傾向に歯止めをかけることができなかったと、
分析できるんじゃないでしょうか。

さて、20周年を迎えて、再び、

「抗菌・防臭効果」

という原点に立ち戻った通勤快足ですが、
この戦略は正しいと思います。

というのも、現時点では、「通勤快足」は知名度だけが高くて、
買う人が少ない、形骸化したブランドになっていたからです。

ですから、ゼロベースで「再生」するのがベスト。

ただし、今後、

[規格→ベネフィット→エッセンス]

の訴求の順番に沿ったコミュニケーションを着実に実行しないと、
再浮上は難しいかもしれません。

「シンプルマーケティング（９）プロダクトコーン理論：訴求の順番

◎シンプルマーケティング
（森行生著、ソフトバンククリエイティブ）