売れるべくして売れた朝カレー、その素晴らしき戦略は?

2009.05.31

営業・マーケティング

売れるべくして売れた朝カレー、その素晴らしき戦略は?

竹林 篤実
コミュニケーション研究所 代表

『めざめるカラダ 朝カレー』が、レトルトカレーの棚で定番化しつつあるという。朝からカレーなんか食べるか? と常識的発想にとらわれていては決して登場しなかった商品だろう。しかし緻密な戦略を背景に持つこの商品は、売れるべくして売れたのではないだろうか。

マクロ環境=朝型へのシフト

朝、カフェに行ってみると、ここ数年で確実な変化が起こっていることに気づく。以前とは何が変わったのか。勉強したり仕事している人が明らかに増えているのだ。のんびりモーニングセットでも食べて、コーヒーを飲みながら朝の一服をふかす。そんな悠長な過ごし方をしていたのでは、厳しい環境の中、生き残ることさえ難しいのかもしれない。

朝早起きするためには、当然夜更かしなどしていられない。夜の居酒屋から客足が遠のくのもむべなるかな。そもそも、最近の若い人たちはお酒をそんなに飲まないのだ。だから夜はそこそこ早めに寝て、朝起きて仕事したり勉強するといったスタイルが広まった可能性はある。

そもそも夜遅くまで働くことさえ、なかなかまかり通らぬご時世である。企業サイドとしては、できれば残業代を払いたくない。かといってサービス残業を強いたのでは、いろいろと具合が悪い。だから夜はさっさと帰れ(でも、家かどこかで仕事はちゃんとしろよ)的ムードもあるはずだ。朝型へのシフトが起こるはずである。

朝カレーの巧みなセグメンテーション

例えば『WONDA』なる缶コーヒーがある。国分君と高田のおっさんがコマーシャルで、これでもかとばかりに「朝」イメージを強調している。キャッチフレーズが『モーニングショット』、朝専用の缶コーヒーだ。こうした商品が出てくるのも朝型シフトをいち早く読んでいたからだろう。

では朝カレーは、どんなセグメントを狙ったのだろうか。朝食については栄養、バランス、手軽、おいしい、健康といったセグメントがある。が、そこを付いたのでは今ひとつ斬新さに欠ける。

ここで思い出していただきたいのが、この商品のネーミング『めざめるカラダ 朝カレー』である。実に巧妙なイメージングではないか。カレー=辛い=頭がしゃきっとする。すなわちお目覚めスッキリのカレーなのだ。

子を持つ母親にターゲティング

そしてターゲティングの妙。狙ったのは、子どもを持つ母親である。このターゲティングのうまさに、この商品の成功は大きく依存している。今北純一氏が『マイ・ビジネス・ノート』で提唱された「絶対需要」の掘り起こしに成功したのだ。

すなわち母親は朝忙しいのである。とはいえ、子どもの食事は気になるのである。だから、手抜きできて、しかも子どものためになる食事があれば「これこそ、私の求めていたもの」となるはずだ。朝カレーこそは、まさに世の母親たちが飛びつかざるを得ない商品となっているのだ。

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