マニュアルを機能させる「ルール」「ツール」「ロール」。

ブランディングを含め、企業の内部・外部へのコミュニケーション活動には、
「ルール（約束）」「ツール（道具）」「ロール（役割）」の３つの要素が、
きちんと組み合わされて機能していることが重要です。

ルールとは、経営方針や企業理念、あるいは営業戦略といった伝達すべき概念。
ロールとは、社長から部長、課長、係長、パート、アルバイトに到るまでの
それぞれの持場で果すべき役割。ツールとは、概念を伝達するためのあらゆる
道具（メディア）です。

ルールが機能しないというのは、「役割」の認識が不十分なのか、ルールの
「意味」を伝えきれていないのか、伝えるための「道具」が不十分なのか、
あるいはルールそのものに不備があるかのいずれかです。

よく、「マニュアルどおりにやらせているが、結果がでない。こんなことじゃ
何のためのマニュアルか分からない。」というような意見を聞きますが、多分
言っている本人も、マニュアルだけで物事が進むとは、思っていないはずです。
マニュアルは、経営の概念を実現するための「やるべきこと」や「やり方」を
定めているので、ついルールのように思いがちですが、実際に人が触れるのは
「道具」化されたマニュアルであって、ルールそのものではないからです。

では、どうすればマニュアルは機能するようになるのでしょう？

マニュアルの最上位概念に「ミッション」があります。
企業なら「コーポレート・ミッション」、ブランドなら「ブランド・ミッション」です。
そして、その間に「モチベーション」と「モラル」という価値観が位置づけられると
私は考えています。

「ミッション」は直訳すると「使命」になりますが、ブランディングに限って
言えば、ブランドを確立するための「使命」であり、ブランドの約束を実現する
ための「必然性」とでも言うようなニュアンスでしょうか。
企業として、消費者や取引先に「なぜ」それ（ブランド価値）を約束するのか。
商品として「なぜ」それを約束するのかと言うことです。

その「約束」の支えになるのが「使命感＝ミッション」です。

「約束せずにはいられない」という熱意や強い責任感を伴う、自分への「誓い」
と言っても良いかもしれません。その「ミッション」を普及（布教？）するため
の一段階下位の価値観が「モラル」です。
「モラル」は「倫理的価値観」を伴う「士気」であり、「そうするべきだ」と
いう社会的価値観です。社会の中で、自身が正当に存在するための規範や矜持
とも言えるでしょう。
そして「モラル」の下位に位置づけられる価値観が「モチベーション」です。
「モチベーション」は、経済的利益や情緒的利益によって誘導される傾向を持つ、
どちらかといえば外因的な心の動きです。