言葉のチカラ「10の法則」
 ~ヒトを動かすキャッチコピー

2009.03.09

営業・マーケティング

言葉のチカラ「10の法則」  ~ヒトを動かすキャッチコピー

家弓 正彦
株式会社シナプス 代表取締役

今回は、「強いキャッチコピー」について整理してみました。 これは、弊社が主催するマーケティングカレッジの集客策を考えているときに、 「どうすれば、顧客は興味関心を持ってくれるのか?」 という命題に直面した際、一度整理してみようと思ったんですよね。

弊社のプロモーションは、
 リスティング広告 → Webサイト → パンフレット → メールフォロー
という顧客動線を想定しています。

その一つひとつをクリアしていくのに、「強いキャッチコピー」が不可欠です。
多くの企業は、同様の課題を抱えているのではないでしょうか?

顧客が興味関心を持つ「言葉」には、法則性があるはずです。
そこで、一度顧客のマインドになって、考えてみたいと思います。

■ キャッチコピーの目的

まず、コピーの目的を次の2つに集約してみました。

<目的>
 1.ニーズ喚起
 2.動機付け

「ニーズ喚起」について考えるにあたって、
「そもそもニーズとは何か?」という原点に立ち返ってみましょう。

■ ニーズとは?

そもそもニーズとは、
「“不”の状態にある現状と、理想的な“ありたい状態”とのGAP」
と考えることができます。

つまり、寒い時にストーブが欲しいというのは、本質ニーズではなく、
表層的に表れた「ソリューション」なんですよね。
あくまで、ニーズは「この寒い状態を何とか解決したい」わけです。

■ ニーズ喚起の切り口

そこで、ニーズを喚起するための切り口を、以下の構造で考えてみました。

1.「ニーズ喚起」
  → (1) 現状(不の状態)
  → (2) 理想(得られるベネフィット)
  → (3) GAP (危機感)

 1-(1) 現状
  まずは、顧客の現状を理解してもらうと響くと思うのです。
   (ex.)「○○で困っている貴方へ」「××が苦手な方へ」
  といった語りかけは、「まさに自分のことだ」と共感しやすいでしょ?

 1-(2) ベネフィット
  これは、提供する商品・サービスによって得られるベネフィットを
  ダイレクトに訴求します。
   (ex.)「○○ができるようになる」「××に貢献します」
  ベネフィットはできるだけ具体的な方がよいですね。

 1-(3) 危機感
  現状と理想のギャップ感を語ることで、顧客の危機感を煽ります。
   (ex.)「それで勝ち残れますか?」「このままで満足ですか?」
  あまり、強烈な言い回しだと、霊感商法になっちゃいます。要注意!(笑)

■ 顧客は何に動機づけられるか?

ここは、まだまだヌケモレがあるかもしれませんが、
大きく分類して、4つに整理しました。

2.動機付け
  → (1) 限定感、希少性
  → (2) 威光、お墨付き
  → (3) 新規性
  → (4) 経済性

 2-(1) 限定感、希少性
  顧客は、「限定」に弱いですよね。
   (ex.)「期間限定キャンペーン」「残席あと○○名」
  これも、あまりやり過ぎると、「またやってるな~」となっちゃいます。

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家弓 正彦

株式会社シナプス 代表取締役

マーケティング戦略を中心としたコンサルティング、マーケティングに特化した教育プログラムの提供を行っています。

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