モスバーガーの堂々たるチャレンジャー戦略

2009.03.08

営業・マーケティング

モスバーガーの堂々たるチャレンジャー戦略

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

「やっぱり、日本が、一番うまい!」 ・・・そんなキャッチコピーを引っ提げてやってくるのが、3月24日発売予定のモスバーガー「とびきりハンバーグサンド」の第二弾だ。それだけではない。モスでは信じられない100円台メニューや、ガッツリ系のパテ2枚バーガーなどが順次登場するという。モスの狙いはなんだろうか?

もう一方、従来とは全く異なる戦略も見せている。100円台の「お手頃バーガー」を発売するという。
http://news.walkerplus.com/2009/0305/18/

しかし、モスフードサービスの櫻田社長は「値下げではない」という。<あくまで新価格レンジの一つです。中高生をターゲットにした“小腹メニュー”として提供していきたい>とのコメントだ。そして<通常のハンバーガーパテに比べ、重量を3/4程度にした専用パテを使っている以外は、バンズや具材など通常と同じもの使用する>というから、実のところは「量目調整」であるわけだ。
食品や外食産業においては、量目調整は「実質的な値上げ」と受け取られ、既存顧客の離反につながるリスクがある。しかし、この展開はあくまで従来、モスに足を運ばなかった新たなターゲットを獲得する施策なのだ。
新たな若年ターゲットを取り込まなければ、自社の顧客層はやがて年齢が上がり、ファストフードという業界のターゲットでなくなっていくかもしれない。そのリスクを低減するためには、新たな若年ターゲットを取り込む必要がある。可処分所得が少ない若年層にはモスバーガーの価格はハードルが高い。しかし、品質を下げて安価にすれば、既存顧客層の離反を招く。そのバランスを取る解が「量目調整」であったわけだ。
なんとも微妙さじ加減を行う戦略であるが、リーダーと比べれば遙かに小さい体力で戦うチャレンジャーは、巧みなセグメントで勝てるところ、または、勝つべきところを着実におさえることが求められるのだ。

もう一方は、ともすれば、フォロアー的なリーダーの戦略の模倣とも映る展開だ。
3月24日発売の「W(ダブル)モスバーガー」(400円)は、ガッツリとパテが2枚入っている。マクドナルドがメガマックでその禁断の扉を開け、クォーターパウンダーでさらにパワーアップさせた「メガ系」の風情がある。「メガフード」とも呼ばれるようになったボリュームを売り物にしたメニューはファストフードやコンビニ弁当ですっかりおなじみになった。モスもついにその路線に進出し、ガッツリ系愛好家を呼び込もうとする戦略かとも思えるが、多分そうではない。
メガフード流行りの理由は諸説あるが、健康志向の高まりや、メタボに対する風当たりの強さに対する反動であろうと、筆者は分析している。そして、メガ好きな層は確実に増えているように思う。
そんな市場環境の中で、モスのメニューはボリューム的に見ると、やはり「お上品」だといえるだろう。パテが90グラムと、モスメニューの中では重量級だった、第一弾の「とびきりハンバーグサンド」も、実際に食べてみるとボリュームは感じられない。モスバーガーの既存顧客の中でも、ボリュームを求める層やメガ好きになった層が一定数存在するとしたら、既存メニューだけではマクドナルドをはじめとした他店への流出を招くことになる。その意味からすると、「Wモスバーガー」は既存顧客の流出を防止する「守りのメニュー」だと考えられる。

「とびきりハンバーグサンド」の第一弾で、味と国産材料の安心感で新たな顧客を呼び込み、第二弾でさらなる呼び込みと、既存顧客の定着化を図る。100円台のメニューで若年層を取り込み、ボリュームメニューで顧客流出を防止する。
自社のマーケティング課題を、差別化要素を活かして確実に解決するモスバーガーに、チャレンジャーとしての戦い方のお手本を見た。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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