購入者と利用者

これは、一般に

「代理購買」

と呼ばれていますね。

ちなみに、千趣会の方のお話で知ったんですが、
団塊の世代よりも上の年配の男性は、

「Ｙ体」「B体」

といったスーツサイズが分からない人が多いそうですね。

奥さんが買った服をそのまま黙って着てるだけなので
自分のスーツサイズを知らないのです。

さて、今年3月、ワコールが発売した男性用ガードル、

「クロスウォーカー」

が大ヒットしています。
（日経ビジネス、2008年11月17日）

当初の販売目標は、年間20万枚でした。

ところが、この目標はわずか3ヶ月でクリア。
10月には50万枚を突破しています。

当商品は、女性向けの補正下着として、近年、
高い人気を維持している、

「スタイルサイエンス・トレーニングボトムシリーズ」
（ブランド名としては、‘おなかウォーカー’など）

の技術を男性用下着にも応用したもの。

この下着を週5日、毎日６千歩以上歩くと、
体脂肪を燃焼させ、胴囲を減少させる効果があります。

ところが、発売前の量販店バイヤー向けの商品説明会では

「売れない」

という声が多かったそうです。

その理由は、高価格であること。

当商品の価格は、

・量販店向け3,150円～
・百貨店向けは約4,935円～

です。

一般の男性用下着は１枚1,000円以下ですから、
３倍以上の価格差があります。

男性用下着の購入者は、
前述の通り、代理購買者である「主婦層」です。

低価格志向の強い主婦には、
とても受け入れられる価格ではないとバイヤーは
判断したのでしょう。

ところが、メタボに悩む現代の男性は、
これまでの下着にはなかった

「体脂肪を燃焼させる」

というクロスウォーカーの機能に注目し、
奥さんに任せるのではなく、自らスーパーに
足を運び、購入する人が増えているのだそうです。

つまり、クロスウォーカーでは、
従来の下着にみられた「代理購買」ではなく、

購入者と利用者が同一

という新たな購買パターンを生み出すことに
成功したわけです。

自分のため、しかも、「痩身」「健康」といった
現代人の最大の関心事のためであれば、多少高くても
買っちゃいますよね。

マーケティングプランを立案する際、
対象商品に関わる購買者、利用者、提案者、影響者など
立場が異なる様々なターゲットを考慮しなければなりませんが、

「クロスウォーカー」

のケースは、ターゲットを硬直的に捉えてはいけない
という教訓を与えてくれますね。

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