トヨタ「レクサス・ハイブリッド戦略」の期待効果

2008.10.09

営業・マーケティング

トヨタ「レクサス・ハイブリッド戦略」の期待効果

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

トヨタはレクサスの全車種にハイブリッドを搭載するという。現状の搭載比率約10%から一気に加速するわけだ。<独メルセデス・ベンツなど海外高級車メーカーに対抗する>ためとしているが、その狙いはどこにあるのだろうか。

<トヨタの「レクサス」、ハイブリッドを全車種に設定>(日経本紙13面のダイジェスト)
http://car.nikkei.co.jp/news/business/index2.cfm

確かにメルセデスはトヨタのニッケル水素バッテリーを技術的に上回るとされる、リチウムイオンバッテリーによるハイブリッドを搭載したSクラスを先月発表している。「環境にはディーゼルの方が優れている」と主張し続けてきたメルセデスが、プリウス発売以来10年目にして始めて真っ向勝負を挑んできたのだといえる。
<メルセデスベンツ Sクラス にハイブリッド---12.6km/リットル>
http://response.jp/issue/2008/0918/article113865_1.html

対するトヨタの思惑はどこにあるのか推察してみよう。ハイブリッド戦略の狙いについては<米金融危機などを背景に世界で高級車販売が落ち込んでいるため、売り物のハイブリッド技術を活用して販売拡大を目指す>と発表されている。
<米金融危機などを背景に世界で高級車販売が落ち込んでいるため>を解釈するなら、高級車を購入できる富裕層はますます限定されてくるということを予想してのことだろう。その点はメルセデスも同様の認識なのではないだろうか。その限られた層の「こだわり」にいかに応えるかが勝負の分かれ目となるのだ。
結局のところ、ディーゼルからハイブリッドへの転換は、「ガソリン車にこだわる層」の取り合いに競争のステージが移ったのだと考えられる。それまで「棲み分け」をしていたディーゼルとハイブリッドだが、レクサスハイブリッドの成功でユーザーのガソリン車志向が明らかになったともいえる。そうなると、もはや売る側の理論で「環境にはディーゼル!」と強要することはできなくなったわけだ。

富裕層の関心は、燃費効率もさることながら、資産的な余力があるため環境負荷軽減という観点は強い。しかし自らの快適性は失いたくない。故に、ガソリン車にこだわる。さらに言えば、環境負荷軽減を重視するなら小型車に乗ればいいのだが、とはいえ、大型車の快適性は失いたくない。という、ユーザー心理を洞察してメルセデスはSクラスをハイブリッド対決の戦場としてきたのだろう。

対するトヨタは、もう一歩先を行く戦略なのだろう。米国におけるプリウスの購買理由は「経済性」より、「環境負荷軽減」に重きが置かれていた。「環境のことを考える人が賢く選択するクールな車」というポジションを獲得していたのだ。
今後、環境意識がさらに高まれば、大型車からの乗り換えも進むかもしれない。そして<米金融危機などを背景に>の文脈からすると、経済的な理由からも車のダウンサイジングに踏み切らざるを得ない層も出てくるかもしれない。しかし、何らかのこだわりは捨てたくないときに「賢い選択」というポジションが効いてくるわけだ。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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