ビジネスホテル進化論

そうした無駄を省きつつ、基本である実体たるベッドなどの質を上げることが最近の差別化要素でもあるようだ。例えば、最近数を増やしているチェーンの『コンフォートホテル』や『イーホテル』などはベッドが寝心地に定評がある「シモンズ社」製だったり、低反発素材や独自の形状でできた「枕」にこだわっていたりする。シャワー・浴室に関しては、やはり専有面積に制限があるため、浴槽はかなり狭いが、シャワーヘッドが湯の出方を調節できるものになっていたりと、ちょっと小技がを効かせている場合もある。
このように、同じ「実体」の要素でも、顧客の要求レベルの高まりと、競合の激化に対応し、高度化していくのは自動車やホテルに限ったことではない。必要なのは、ローコストオペレーションホテルのように、必要要素をしっかり絞り込むことと、その中で何で特徴を出すのかを明確にすることなのだ。

製品特性分析のフレームワーク・3層モデルにおける一番外側は「付随機能」と呼ばれる要素だ。それがなくとも、製品の中核に影響は及ぼさないが、提供できればより魅力を増すという要素である。同じく自動車を例にすれば、点検などのアフターザービスが無料や割引になったり、低金利のローンが設定されているというようなものだ。

ビジネスホテルにおいて、昨今、一番競争が顕著なのがこの付随機能だろう。ホテル全般においては、飲食の施設・サービスは、むしろ「実体」に属するものであるが、ローコストオペレーション化が進んだ過程で削ぎ落とされており、その施設を持たないホテルも少なくない。しかし、全くの素泊まりでは朝食を外に食べに行くのは面倒だし、かといって朝食抜きでは心許ない。そこで提供されているのが「無料朝食」だ。
館内に厨房はない。それ故外注し、おにぎりやパン、スープやコーヒーなどを並べておき、セルフサービスで提供するのだ。有料で提供した場合、ある程度のレベルが求められるが、無料なので最低限のレベルでも感謝こそされ、文句は出ない。セルフサービスなので、給仕の人件費はかからず、無料なので会計というプロセスも必要ないため、そこでも人手がかからない。無料にした方がコストがかからないという逆転の発想だ。この方式は多くのローコストオペレーションホテルで採用されている。
もう一つが、実体である「シャワー・浴室」に付随機能を加えた展開だ。前述の通り専有面積が狭いため、浴槽が狭い。その一つ一つを広くとるより有効と判断して「大浴場」を備えたホテルが登場している。『アパホテル』や前出の『イーホテル』などだ。全員が使うわけではないので、リゾートホテルや旅館のように広くはないが、狭い浴室の代替としての存在をアピールすることはできる。さらに、ホテルの建設用地をボーリングしたり、近隣の温泉から湯を運んだりして、「天然温泉」を提供するという、さらにそこで差別化を図っているのが『スーパーホテル』である。
商品・サービスがコモデティー化し、競合が激しくなるとこの「付随機能」の部分が差別化の主戦場となるのは世の常だ。今後、どのような要素がここに付け加わるか注目に値する。

今回紹介したビジネスホテルという業界は、コモデティーであると同時に、前述の通りローコスト化が進んでいる。コストを抑えつつ差別化を図るという、大変厳しい戦いをしているのである。しかし、工夫をせねば、すぐに競合に客を奪われる。この業界の努力から学ぶものは多いといえるだろう。