消費動向調査から漂う「疲れ」

2007.12.10

営業・マーケティング

消費動向調査から漂う「疲れ」

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

博報堂が12月5日に消費動向調査の結果を発表した。 今年のキーワードは「原景消費」。 「自分の原点を見つめて体験し直す」という消費スタイルが進行したとのことだが、少々違うものも見えてくる気がする。

博報堂の調査結果全文は探せなかったが、以下で概要が確認できる。
http://www.business-i.jp/news/sou-page/news/200712060018a.nwc

それによると、<デジタル技術の進化と商品・サービスの多様化により、過去に楽しみきれなかったあこがれや、やり過ごしてしまったことを、再び探してつながり直す機会が多く生まれたと>とのこと。そして代表商品は<日産「GT-R」などの国産高性能スポーツカーやデジタル貯金箱「人生銀行」、家庭菜園、エコバッグ、秘境ツアー>などだという。(上記URLに一覧表化されている)

「あこがれを手に入れる」「できなかったことをやり直す」というのはとてもポジティブな発想だ。だが、別の考え方をすれば、原点回帰ややり直しは先に進まないことも意味していないだろうか。
いや、人生の先に進まないというほどネガティブなことではない。消費に対してだ。
新しいこと、人とは違うことを求めて積極的な消費をするという、アクティブな生活者像があったとすれば、その対極にあるのは、過去の評価基準に沿ったものにあこがれたり、わかりやすもの、みんなと同じものを手に入れようとする姿と感じられるのだ。

代表例として紹介されている商品の数々。
トップの3つ、家庭菜園(栽培キット)、キッザニア、秘境ツアーはうまく解釈できないのだが、それ以下に気になるものが続く。
GT-Rは確かに 若き日のあこがれであった人も多いだろう。しかし、分類は「思い出の買い直し」とされているが、実際には購入に至らず、あこがれを思い出すだけの人が多いはずだ。それは、実際の購入対象にあこがれを超えるものがない状態であり、実購入意欲の減退ではないだろうか。

「人生銀行」「無限プチプチつぶし」は非本質的消費とも解釈できる。
実際の生活や人生にあまり関係も効用ももたらさないもので、無聊を慰める姿がそこに見える。

「メガマック」「ワンコインフィットネス」は「わかりやすい消費」の代表例とも解釈できる。
メタボリックやら様々な健康に気遣う食事が提唱され、それを遵守する重要性が繰り返し説かれる。しかし、「思い切り食べたい」という根源的な欲求には抗いがたい。その理性を超えた感情に「わかりやすく」応えた商品がメガマックをはじめとした、いわゆる「メガフード」だろう。
一方、やはり身体を気遣い健康志向を高めようと、フィットネスに通うといった志向も低くはない。しかし、フィットネスクラブの複雑な会員契約法や、トレーニングプログラムはいざ、入会・利用しようとすると高いハードルとなる。その点ワンコインは極めて「わかりやすい」。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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