高い成果をもたらすストーカーDM?

画像: masato_photo

2012.12.14

営業・マーケティング

高い成果をもたらすストーカーDM?

松尾 順
有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

企業がターゲット顧客に送るDM(ダイレクトメール)は、基本的に、その時々のキャンペーン施策に即した「単発もの」がほとんどです。しかし、複数のDMを関連性を持たせて送ることで反応率を改善することができます。

仙台に本社を置くシステム開発会社、東北オータス(株)では、自動販売機のオペレーター向けの事業支援システム、「ベンディナ・ネクスト」を販売しています。

同社では、販売チャネル拡大のため、関西・中国・四国・九州の関係各社をターゲットに、新しい「ベンディナ・ネクスト」を紹介するダイレクトメールを送付しました。

ダイレクトメールの目的は、各地域で開催するビジネスショーへの誘導でした。なぜなら、話を聴いてもらえれば8割は成約に至るという実績を持つ商品だったからです。

そこで、ダイレクトメールを開封し、なんとか中身を見てもらうため、同じ内容のダイレクトメールを連続で3回送ることにしたのです。ただし、同じ内容ですから、なんの工夫もなく繰り出すだけでは逆効果でしょう。ですので、2回目以降のDMでは、再度送付した理由(=口実)を明記することにしたのです。

具体的には、1回目に「カセットコーヒー」を同封したと記載しておいて、実際には同封しなかった。そして、2回目のDMで

「ゴメンナサイ!私大切なものを入れ忘れていました・・・」

というお詫びとともに、実際にカセットコーヒーを同封したのです。

さらに3回目のDMでは、

「コーヒーが飲めないというクレームがあったので」

という理由で、今度はティーバッグを同封。(実際にそんなクレームがあったのかは不明)

この3回のDMの成果ですが、ビジネスショーへの来場者は例年の2倍、会場での商談件数は目標の3倍を上回ったとのこと。

同社では、このように連続して立て続けにDMを送る方法を

「ストーカーDM」

と呼んでいます。

私としては、このネーミングはいかがなものかと思いますが、その成果はめざましいものがありますね。

東北オータスの場合、B2Bであり、限られた数のターゲットだから可能だったと思うのですが、毎回単発のDMを送るよりは、何らかの関連性を持たせることによって、受け取る側の関心を引くことができ、

・開封率
・内容の閲覧率

を高めることが可能になります。

ただ、1回目のDMで「カセットコーヒー」をわざと入れ忘れる、というのはちょっとトリッキーな手法。まあ、「しゃれ」として済ませられる範囲ですかね。

さて、ダイレクトマーケティングの世界では、関連性を持たせた複数のDMを同一ターゲットに送る方法のことは、

「カリキュラム・マーケティング」

と呼んできました。(ストーカーDMもこの枠組みに入ります)

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松尾 順

有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

これからは、顧客心理の的確な分析・解釈がビジネス成功の鍵を握る。 こう考えて、心理学とマーケティングの融合を目指す「マインドリーディング」を提唱しています。

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