「平均的顧客」はいない

2012.09.19

営業・マーケティング

「平均的顧客」はいない

松尾 順
有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

限られた予算を効果的に活用して、顧客との関係性を向上するためには、 「平均的顧客」 ではなく、成功の鍵を握る顧客セグメントにターゲットを絞り込み、そのターゲット顧客が求めていること、問題と考えていることを的確に洞察し、彼らにとって最適な施策・提案を行なう必要があります。

仕事や家事に追われ、どんよりとしてしまった気持ちを癒し、豊かな気分にさせてくれる「芸術鑑賞」。

日経産業地域研究所が実施した最新の調査(2012年8月、全国20~60代男女1,000人)によると、過去1年間で美術展や演劇などの芸術を鑑賞したことがある人は全体で67.0%でした。

最も多かった芸術カテゴリーは、

1位:映画(50.9%)
2位:美術展(27.8%)
3位:ポピュラー音楽(18.9%)

となっています。

一方、上記のようなカテゴリーとほぼ同じくらい頻繁に、あちこちで開催されている

「クラシック音楽」

は上位には上がってこず、また、

「今後、行く機会を増やしたい芸術鑑賞」

についての設問では、「クラシック音楽」は全体で19.4%。

・ポピュラー音楽(28.0%)
・美術展(27.9%)
・演劇・ミュージカル(22.3%)

にかないません。

クラシック音楽、特にオーケストラ(交響楽団)の場合、プロにしろアマチュアにしろ相応の人数が必要であり、コンサートホールも相応の大きさを確保しなければなりません。

数人でもユニットが組め、小規模なライブハウスでも気楽に演奏できるポピュラー音楽と異なり、オーケストラの運営は大変厳しいものがあるのはご存知かと思います。

オーケストラの多くは「会員制度」を採用し、会費収入と、固定客化の推進によって、安定した収益確保を狙うのが基本的な戦略です。

ただ、具体的な顧客コミュニケーション施策において、きめ細やかな顧客タイプ別施策が行なえているオーケストラはそれほど多くないのではないでしょうか。

『ザ・ディマンド』には、オーケストラのマーケティングについてとても参考になる事例が紹介されています。

2007年、米国の9つのオーケストラが協力し、

「聴衆増加イニシアチブ」

と呼ばれるプロジェクトを立ち上げました。

そして、このプロジェクトの下で行なわれた調査の結果によれば、9つすべてのオーケストラが抱える大きな問題は、

「顧客離反」

であることが明確になったのです。

毎年入れ替わる顧客の割合は55%。

特に、初めてコンサートを聴きにきた人=

「トライアリスト」

の離反率は91%に上ったのです。

つまり、トライアリストの10人に9人は二度と聴きに来ないのです。

オーケストラを長期的に支えてくれる「コア・オーディエンス」と呼ばれる人々は、

「サポーター会員」

として会費も払ってくれる人々であり、全体の26%を占め、チケットベースでは56%を占める貢献をしてくれています。オーケストラは、こうしたコアオーディエンスを満足させることには習熟していました。

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松尾 順

有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

これからは、顧客心理の的確な分析・解釈がビジネス成功の鍵を握る。 こう考えて、心理学とマーケティングの融合を目指す「マインドリーディング」を提唱しています。

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