「振り返る自己」が楽しむ「ノスタルジック消費」

2012.08.06

営業・マーケティング

「振り返る自己」が楽しむ「ノスタルジック消費」

松尾 順
有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

スポーツクラブNASが、 今年(2012年)8月1日に開業した「西日暮里店」には、 「元気横丁」 と呼ばれる交流スペースが最上階に設けられています。

「元気横丁」は、ひとことで言えば、『Always 3丁目の夕日』の世界を再現したもの。昔ながらの喫茶店。スナック風のカラオケルーム。駄菓子屋。『ローマの休日』などが楽しめる映画館など、高度成長期の昭和の雰囲気が楽しめる。

スポーツクラブが、こうした施設を併設するのは珍しいですね。ただ、スポーツクラブの収益を支える基盤となっているのは、まるで「集会場」のような感覚で
毎日通ってくれる「シニア層」です。

シニア層の会員を獲得し、維持するために、「元気横丁」は、一定の効果を発揮するのではないでしょうか。

なぜなら、彼らは、元気横丁に行くことで、昔の思い出に浸り、束の間の「幸福感」を味わうことができるからです。

さて、行動経済学などの研究によれば、

「幸福感」

については、2つの視点で考える必要があります。

2つの視点とは、

・「経験する自己」(experiencing self)
・「思いだす自己」(remembering self)

です。

経験する自己とは、今この瞬間に経験していることを自分がどう感じているか、ということ。

例えば、お風呂の湯船の中でくつろいでいるとき、一種の「幸福感」がありますよね。また、好きな趣味やゲームに夢中になっているとき、やはり、幸せな時を過ごしている。こうしたものが「経験する自己」です。

一方、「振り返る自己」は文字通り、過去を振り返り、一定の期間について「幸福」を感じるもの。例えば、楽しかった学生時代。ポーツや芸術など、なんらかの分野でがんばって、1位になるとか、賞をもらったことなど。

もちろん、誰の過去においても、楽しい思い出ばかりではなく、多くのつらい状況も「経験」してきているはず。それでも、今現在生きているということは、それらを乗り越えてきたわけですから、総括すれば「幸福だった」と感じる過去と
して保持できるのが、私たちの記憶のメカニズムです。

このように、経験する自己と振り返る自己が感じる「幸福感」は種類が異なるもの。ですから、マーケターとしては、この2つの視点を元に、対象顧客に対して提供すべき「幸福感」が何かを考えることはとても有益でしょう。

観終った後、気分が爽快になるアクション映画や、夢中で楽しめるゲーム、癒しを与えてくれるマッサージ器具やアロマ、ヨガといった製品・サービスは、

「経験する自己」

に与えることができる「幸せ感」ですね。

一方、スポーツクラブNASの「元気横丁」は、昭和時代のセッティングによって、

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松尾 順

有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

これからは、顧客心理の的確な分析・解釈がビジネス成功の鍵を握る。 こう考えて、心理学とマーケティングの融合を目指す「マインドリーディング」を提唱しています。

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