サンリオ×エドウイン×土屋アンナのコラボは何を狙う?

2011.08.08

営業・マーケティング

サンリオ×エドウイン×土屋アンナのコラボは何を狙う?

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

 サンリオとジーンズのエドウインは、サンリオのキャラクター「クロミ」をモチーフにした子供服を土屋アンナがデザイン監修するコラボレーション商品「ANNA×KUROMI」シリーズを2012年春から展開するという。その狙いはどこにあるのだろうか。

 超肉食系で気っぷがいい姐さん。そんなイメージの土屋アンナは、サンリオキャラクターの「クロミ」とどこか似ている。赤いずきんをかぶったうさぎキャラの「マイメロディ」のライバル。黒いずきんを被った悪役キャラながら、どこかドジっ子で憎めない性格は、「バカでいる」という土屋アンナの座右の銘と共通するのかもしれない。
 そんなクロミをキャラクターとした子供服の監修を、2児の母でもある土屋アンナが担当。記者会見ではクロミのコスプレまで披露した。

 <サンリオとエドウイン、土屋アンナさんと「クロミ」がコラボした子供服を発表、「アンクロ」に扮した土屋さんが商品の魅力をPR>(8月6日マイライフ手帳@ニュース)
 http://www.mylifenote.net/009/110806pr.html

 土屋アンナはエドウインのイメージキャラクターも務め、愛用者でもあるとのことだが、注目ポイントは「子供服」という商品と、そのプライシングにある。

 今回のコラボ商品「ANNA×KUROMI」の価格は、ジーンズ4000~4500円、 Gジャン5000~5500円、Tシャツ2000~2500円というおおよそのレンジのようだ。この価格はターゲットである親のCustomer Value(支払ってもいいと許容できる価格)をズバリ狙っている。
 今日ユニクロに行けば子供服ももっと安く買えるが、サンリオで、わざわざコラボ商品を買うのだ。それなりにこだわりを持って服を選択する顧客層か、ちょっとお出かけ用的な使用用途として購入するシーンだと考えられる。故に、競合価格としては、ユニクロのジーンズ(UJ)は3つの価格レンジの最上級が3980円なので、その少し上を狙える。
 少子化によって「6ポケット」という言葉も定着したが、価格が高すぎるのは厳禁だ。2000年頃、子供服としては一世を風靡した「ナルミヤ」の失敗が教訓となる。2000年当時の親は「DCブランド」で育ったバブル世代。その後、バブル以降に厳しい選択眼を磨いて、様々なブランドや価格帯をうまく組み合わせて着こなす世代が親になった。百貨店を中心とした販路を展開していたナルミヤとは、重要なKBF(Key Buying Factor=購買決定要因)の1つである受容価格が合わなくなってしまっていたのだ。その後、ナルミヤも手ごろな価格を設定したショッピングセンター(SC)向けの「ラブトキシック」、百貨店向けの「リンジィ」の2ブランドを投入している。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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