スタバ対抗!キーコーヒーは勝てるのか?

2011.05.06

営業・マーケティング

スタバ対抗!キーコーヒーは勝てるのか?

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

 キーコーヒーが個人経営喫茶店を、コーヒーチェーン店に対抗できるような店舗とする支援を開始するという。その背景と勝負の行方を考えてみよう。

 5月4日付日経MJ記事に「キーコーヒー 個人喫茶店に新型店舗提案 チェーン店に対抗」という記事が掲載された。業務用豆の卸し先支援のため、「焙煎方法やメニューなどの運営方法も一緒に提案する」という。記事には店舗の写真が添えられており、「“キーズカフェ”で統一する」とある。
 記事によれば、「個人喫茶店は“スターバックスコーヒー”や“タリーズコーヒー”などの海外のコーヒーチェーンの普及で市場の縮小が続いている。キーコーヒーは業務用の卸売りが売り上げ全体の4割を占めており、収益改善に向けたテコ入れ策が急務になっている」とある。

 メーカーと販売チャネルの関係は「愛と憎しみの世界」である。チャネルはメーカーのいいなりでは生きていけない。かといって、メーカーがなければ売るモノがない。メーカーの立場にしてみれば、販売チャネルに甘い顔ばかりはしていられないが、チャネルがなければモノは売れない。互いの利害が絡み合った複雑な関係なのだ。
 しかし、コーヒー業界に関しては、販売チャネルである個人経営の店舗の弱体化が進み過ぎている。記事にあるスターバックス、タリーズコーヒー等のシアトル系カフェや、ドトール、ベローチェ等の低価格カフェは、いわゆる「垂直統合型」のビジネスモデルだ。コーヒー豆の調達→焙煎→豆の販売・コーヒーの販売というバリューチェーンを自社1社でまかなう。そこにコーヒー豆のメーカー・卸会社の入り込む余地はない。メーカーとしては何とかテコ入れしなければ、花が枯れ果ててしまったミツバチのように死んでしまう。そのため、「既に取引のある事業主が店舗をリニューアルする際や新規出店の検討時に提案する。同業態で新規に事業を始めたい人も積極的に開拓していく方針」だという。

 そもそも、個人経営の喫茶店はスターバックスが1996年にアジア進出第1号店として、銀座の百貨店・松屋の裏に出店した時に既に衰退期にあった。低価格カフェの普及によってだ。低価格カフェの戦略を3C分析的に説明するなら、当時の顧客(Customer)は、もっと気軽ってコーヒーを飲んだり小休止をしたりすることができる店を求めていた。それに対して、競合(Competitor)である旧来の個人経営喫茶店は、コーヒー1杯を500円~600円程度で、過度に(?)ふかふかなソファーと、ウエイトレスによるおしぼりの提供・受注と商品を席までデリバリーするフルサービスで提供していた。それに対し、自社(Company)である低価格カフェは、セルフサービスでコーヒー1杯150円~200円という価格で提供していた。KSF(Key Success Factor=成功のカギ)は、狭い空間に座席数を少しでも多く確保すること。コーヒーマシンで商品の提供時間を短縮すること。そして、客の滞在時間を短くし回転を早くすることだ。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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