改装は快走?迷走?・マクドナルド新型店舗の狙いは何だ?

2010.04.27

営業・マーケティング

改装は快走?迷走?・マクドナルド新型店舗の狙いは何だ?

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

 これがマクドナルド?と目を疑うほどゆったりとしたオシャレな店内空間。クルーの制服もベレー帽をかぶっていて、今までとは全く違う。4月25日に都内12店舗でスタートしたマクドナルドの新型店舗だ。その狙いはいったい何だろうか?

 <マクドナルドの“新世代店舗”は一部メニューを値上げ デザインは5タイプで展開>(oriconグルメ4月25日)
 http://gourmet.oricon.co.jp/75675/full/

 ネット上の反応を見てみると、期待を込めた声の他に、あまりに従来店と異なる店舗デザインに「マクドナルドじゃないみたい!」「いったい何になりたいんだ?」といった驚きを隠せない意見も散見される。

 上記記事によると<フランス人デザイナーによる(店舗の)デザインは全部で5タイプ。今後は先行メニューの提供や独自性のある商品の展開するほか、価格の見直しを検討。(中略)一部メニューを10~50円程度値上げする>とのことだ。
 記者会見で日本マクドナルドの原田CEOは(新たな店舗戦略にともない年内に433店舗を閉店させるが)、「まだ課題を残している店舗も633ある。これら店舗も3年以内に入れ替えていく」と発表したという。

 次世代店舗の戦略意図の一端が、「取り扱いメニュー値上げ」の中でも「マックカフェメニュー」が対象外となっていることから伺える。「カフェ市場へのドメイン拡張」である。

 コーヒーをプレミアムローストに変更し、味を大幅に向上させ、100円(後に120円)とは思えないその味わいに、アンケートによるオリコンの「買いたいコーヒー」として、ホット・アイスとも1位に輝いた。さらにそのコーヒーを無料提供するキャンペーンを断続的に展開。来店客数増に貢献すると同時に、「マクドナルドのコーヒー」の認知度や試用率も大幅に向上した。
 さらに、新業態店舗として展開するも、なかなか勢いに乗れていなかった「マックカフェ」を、順次撤収し、カフェメニューにその名前だけを残してマクドナルド店舗本体に取り込んだのが昨年のことだ。一連の動きから、本格的にマクドナルドが「カフェ」にドメインを拡張したことが判る。

 マクドナルドの主たるドメインは「ハンバーガーレストラン」だ。しかし、同社は同業のハンバーガー店だけを競合と見ていない。ニンテンドーDSを使ったゲームや情報配信、子ども向けの遊戯施設、古くから続く玩具付きメニュー(ハッピーセット)など、「家族で楽しく食事ができる店」という拡張ドメインでも戦っているのである。競合となるのはファミリーレストランだ。
 しかし、その競合たるファミレスという業態自体が既に環境の変化について行けずに崩壊している。マクドナルドとして、次なる拡張ドメインをどこに設定しようかと模索していたのは間違いない。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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