UCCがTwitterで失策→お詫び、なぜソーシャルメディアは難しいのか

UCC上島珈琲は、2月5日に同社サイト上にてお詫び文を掲載しました。

・Twitterでのキャンペーン告知に関するお詫び｜ UCC上島珈琲
　http://www.ucc.co.jp/gcs/twitter.html

同社が実施するコーヒーをテーマにしたエッセイ・アートを募集する「第11回 UCC“Good Coffee Smile”キャンペーン」の告知として、Twitter上で了承を得ていないユーザーに対して自動的に宣伝メッセージを送信したというもの。

「bot」と呼ばれる、自動処理プログラムを使って、「コーヒー」などのキーワードが入ったつぶやきに自動的にメッセージを送っており、さらに、複数のbotが同一文面を送っていたとのこと（キャンペーン開始後2時間程度で問題に気づいて中止）。

この件には、大きく分けて2つのポイントがあると思われます。

・ソーシャルメディアなのに「聞く」のない「話す」だけの企画
・ソーシャルメディアの作法をだれが理解しているのか

それぞれについて考えていきましょう。

ソーシャルメディアなのに「聞く」のない「話す」だけの企画

既存のマスメディアでは企業は情報を伝達する立場にありますが、ソーシャルメディアは消費者がそれぞれの意識で語り合っている場です。そのため、マスメディア的な意識でメッセージを一方的に伝えるだけのアクションは場にそぐわないことも多いのです。

これはTwitterに限りません。mixi上でコミュニケーションを欠いたマーケティング施策を行って失敗した事例の記事をWeb担でも紹介したように、ソーシャルメディア全般に通じるポイントなのです。

・炎上プロモーション死屍累々　対話を拒絶したコミュニティは10日で閉鎖する
　http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2006/11/24/506

2009年に話題を呼んだ書籍『グランズウェル』でも、ソーシャルメディアに対して企業がとるアクションとして、

“「耳を傾ける」「話をする」「活気づける」「支援する」「統合する」

の5つが示されています。そう、「聞く」ことをまず示しているのです。

個人的にも、この「聞く」が企業にとって最も難しい部分だと思います。頭ではわかっていても理解しきれない部分なので、個人としてソーシャルメディアの世界にある程度入り込んで体験しないと、腹に落ちて自然に行動できるようにはならないと感じています。