『「ワタシが主役」が消費を動かす』

2009.10.08

ライフ・ソーシャル

『「ワタシが主役」が消費を動かす』

松尾 順
有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

女性マーケティングのプロが書いた本。 『幸福の方程式』で示されたような、 新しい「消費者心理・消費行動」について、 女性の視点から具体的に解説されてます。 やはり、マーケター必読書でしょう。

昨日ご紹介した『幸福の方程式』では、

「消費」は、

新しい幸福の物語を完成させるための‘道具’

 =道具消費

に過ぎなくなりつつあるということでした。

『「ワタシが主役」が消費を動かす』の冒頭では、
まさに上記の「道具消費」の実例が紹介されています。

同書によれば、東京・表参道では、

「ゴミのポイ捨てはカッコ悪い」

という呼びかけに、学生やギャルたちが、
ボランティアでどんどん集まってくるとのこと。

そして、おそうじが終わった後、
周辺のカフェは、彼らで賑わっています。

彼らは口々に言うのだそうです。

「ここに参加すると、新しい友だちができるから」

「街をキレイにしながら、おしゃべりもできて、
 終わってからみんなで、カフェでお茶するのが楽しい」

著者の日野氏は次のように付け加えています。


カフェがクーポンを配って、コーヒーやサンドウィッチを
買ってもらう宣伝にやっきになる一方で、早朝からカフェを
賑わしているその集団は、「ゴミを拾う」ことを目的に
集まった若者たちなのです。

『幸福の方程式』流に解説するなら、

「社会に貢献するという物語」
 (街をキレイにすることで社会に役立っているという感覚)

および、

「人間関係のなかにある物語」
 (志を同じくする仲間と集まり自分の居場所を確認する)

を生み出すことを通じて、
彼らは「幸福」を得ているということ、
そして、これを支援してくれる道具として

「カフェ」

が利用されているということになるでしょうね。

しかしながら、企業のマーケティング担当者は
この現実をあまり理解できません。

日野氏は、次のように愚痴っています(笑)


このような事例(表参道でゴミ拾い)があるにも
かかわらず、私たちのようなマーケティング会社が、
企業から集客企画を頼まれたときに、

「朝、街を掃除する活動をしましょうよ」

と提案しても、依頼者の頭の中は「?」マークで
いっぱいになります。

「なんで、それが販促になるんだ?」

「売上げ確保と掃除は、どんな関係があるのか?」

「コーヒーを売りたいのに、コーヒーを飲むかどうかも
 わからない客たちを集めて、労力がかかる一方だ。
 コーヒーを飲みたい、という見込み度のできるだけ
 高い客集めの企画にしてくれよ」

と鼻で笑われてしまいます。

どうやら、消費者の意識変化に、
多くの企業のマーケティング担当者は
まったくついていけていないようですね。

さて同書では、現在の不況下での

「消費者の3大意識」

として、以下を指摘しています。

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松尾 順

有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

これからは、顧客心理の的確な分析・解釈がビジネス成功の鍵を握る。 こう考えて、心理学とマーケティングの融合を目指す「マインドリーディング」を提唱しています。

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