失敗から学んだ「長崎ちゃんぽんリンガーハット」の大きな賭け！

　メディアの伝えるところによると、＜米浜和英社長は「値下げでの集客には限界がある。時代に逆行するかもしれないが、国産野菜本来のおいしさを届けたい」と説明＞とある。（毎日新聞　2009年10月1日　西部朝刊）。不景気で財布の紐が固くなった消費者に対して、外食産業は雪崩を打って値下げ戦略をとった。しかし、それは血みどろの消耗戦を意味するものでもある。リンガーハットはそれに対して「逆張り」の戦略を展開するのである。確かに、原材料価格を見ると、麺に使う小麦だけでなく、ちゃんぽんの重要な具材である野菜も、日照不足など各地で天候不順が続き高騰を続けている。原材料費全体が下がっているわけではない。しかし、それを単純に値上げするだけでないことが今回のキモなのだ。

　リンガーハットは＜ちゃんぽんと皿うどんの食材の野菜すべてを国産にする（中略）「国産野菜のおいしさと安全性」を訴える「付加価値戦略」への転換＞（同紙）であるとの発表している。
　食の安全・安心に対する関心は相変わらず高い。それに応えて、同社は＜キャベツやもやしなど年間１万２４００トンの野菜を食材に使用し、タマネギやニンジンなど２４００トンは輸入していたが、今後はすべて国産に切り替える。国産野菜を安定的に確保するため、国内１５道県・約４０産地の農家と契約した＞（同紙）と、単純な値上げではなく、自社のバリューチェーンを大きく転換している。それによって、「需要志向」の価格設定における、「顧客がその製品にどれだけの価値を感じてくれるか」という要素で欠かせない「食の安心・安全」という、ある意味、プライスレスな価値を訴求しているのだ。

　細かく見てみると、なかなか芸の細かいプライシングであることが分る。国産化だけでなく、さらに野菜の量を１人前当たり２５グラム増量するという。野菜高騰の折、消費者にとってはうれしい限りであるが、それに対する値上げは、＜長崎ちゃんぽんの値段は東日本が５００円（従来４５０円）、西日本４９０円（同）、東京都内２３区５５０円（同）＞であるという。これは日本マクドナルドでが2007年6月から導入した「地域別価格設定」と同じだ。地域によって「いくらまで払っていいか」と感じる「需要志向」の感覚の差異を綿密に検討したものだと思われる。
　さらに、＜野菜の量が２倍の「野菜たっぷりちゃんぽん」（全地区６５０円）も新たに発売する＞（同紙）という。650円といえば、なかなかの高額メニューである。高価格のメニューで利幅を稼ぐ「マージンミックス」の手法であるが、そこはしっかり全国的に見てもほぼ、ラーメンの価格の上限におさえる、「競争志向」の価格設定も意識していると考えられるのである。