2009.04.10

「細マッチョ・ゴリマッチョ」：サントリーの戦略を読み解く

金森努
有限会社金森マーケティング事務所取締役

2009年03月17日新発売のプロテインウォーター。CMは1975年代の大ヒット曲ヴァン・マッコイ＆ソウル・シティ・シンフォニーの「ハッスル」に合わせて松田翔太と中村獅童が軽妙な動きで新しい「細マッチョ」の魅力を訴える。そのサントリーの戦略とは？

しかし、世は空前のマラソンブームに代表されるような、スポーツブームであることは間違いない。ランナーの細くしなやかなムチのような筋肉をまとった肉体もまた「細マッチョ」だ。「スリムなのに、脱ぐとそこそこいい筋肉がついてる」という細マッチョの潜在的な人気を見抜いてCMを仕立てたのだろう。
いかにもやってる感たっぷりなゴリマッチョではなく、「意外とあいつ、いいカラダ」というちょっとしたサプライズは、男子には「あいつすげぇじゃん、やべえ」と焦燥感。女子には「あれ、結構かっこいいかも」と好印象を与える。
LIFE PARTNERの旗艦商品、ダカラは現在のCMでは「余分三兄弟」を配し、健康的な生活のためによくないものを排出しようと喚起して、メタ坊やら、濃い味好きやらの不安を水に流す。生活習慣を改善したら、次のステップ。「理想のカラダをつくりましょう」ということで「日本女子にもてはやされる、細マッチョなカラダづくり」を提案しているわけだ。

サントリーは潜在的なニーズを顕在化させ、男子を中心としたターゲットを拡大した。
･･･次の商品とターゲットは深田恭子がヤッターマンのドロンジョで目指した、女子の「くびれ」か？

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