B to Bのマーケティングは何が難しいのか?

2009.03.23

営業・マーケティング

B to Bのマーケティングは何が難しいのか?

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

超・基本ではあるけれど、その業界にいないとなかなか解らないのがB to B(Business to Business=企業間取引)の世界。コンシューマー相手のビジネス(B to C=Business to consumer)の世界にいる人にはなかなか未知の世界である。解っている人には「何を今さら」ではあろうが、様々な人から繰り返し質問されることなので、この際、整理してみようと思う。

■B to BのSTPはQCDが全て

「B to BのSTPはQCDが全て」。以上、この原稿終了。・・・といっても過言ではないのが実際の所。STPとは「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の略。マーケティングにおいては自社の外部環境・内部環境や競合環境を分析して、市場機会・事業課題を洗い出したら、戦略の方向付けをするのが基本的な流れである。

戦略の方向性を出すにもセオリーがある。市場を同質なニーズを持ったカタマリ(セグメント)で括って、どのカタマリを狙うべきかを(ターゲティング)評価し、そのターゲットに魅力的に見える打ち出し方(ポジショニング)を考えるのだ。その手順はB to BもCも同じ。

実はB to Bの場合、このSTPは極論すれば非常にシンプルな要素に絞り込まれる点がCと違うのだ。なぜならば、B to Bの取引は極めて経済合理性に基づいているからだ。
我々が一生活者としてモノやサービスの購入をしようと考えた時、「何となく、な気分」とか「習慣性」とか非論理的な要素が絡む場合が実に多い。しかし、企業活動の中での購買は、ほとんどが論理性と経済合理性で決定される。
どのようなニーズを持っているのかを見極めターゲットを選別する。ターゲットとなり得る見込み客・顧客のニーズにマッチするよう、QCDを調整して提示する。それがポジショニングだ。

QCDとは「Quality(品質)」「Cost(価格)」「Delivery(納期)」。ポジショニングはその組み合わせである。例えば、製造業へのセンサの開発・販売で超高収益を誇る「キーエンス」社の場合、そのQCDで示されるポジショニングが際立っていることが成功のポイントといって過言ではない。
製造ラインの中で、工場の人間も気付かないような問題点を指摘し、その問題の発生を発見し食い止めるようなセンサを提案する。課題発見・解決という極めて高いソリューションを提供しているので、クオリティーは最高レベルだろう。さらに、同社はそのソリューションの実体たるそのラインにカスタマイズされたセンサを非常に短い期間で納品する。その代わり、コスト(価格)は汎用品と比べ桁が一つ違う。
最高の品質(Q)を、桁が一つ違う価格(C)で、極めて短納期(D)で提供する。

もちろん、別のポジショニングを示す企業も重宝がられるはずだ。普通の汎用品を、極めて安価に、期間には余裕を持って納めさせてもらう。つまり、価格特化型だ。
このように、ターゲット企業のニーズとそれに対応したSTPを実現するQCDで勝負するのがB to Bの最大の特徴の一つなのだ。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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