CS向上の盲点②顧客満足調査、平均値が大事なことを目隠しする!?

　これまでの記事で、顧客満足やサービス向上の本質の理論を、事例を交えてご紹介させて頂きました。そこで前回からは、実際に顧客満足向上（CS向上）やサービス向上の活動を進められる企業が増えている中で、重要にも関わらず見落とされてしまいがちなポイントを、サービスサイエンスの理論を交えて捉えていきたいと思います。今回はその２回目として、「顧客満足度調査はどうしたらロイヤルカスタマー獲得やリピーター獲得などの成果に繋げられるのか？」について取り上げたいと思います。

■顧客満足度とリピート可能性の相関グラフが示す、大事なことを目隠ししてしまう「２つの平均値」。

　CS向上の大きな目的の１つに、「リピートオーダーを得ること」「ロイヤルカスタマーをつくること」と据えている企業は非常に多いと思います。しかしながらそのために顧客満足度調査の結果をどう活用すべきか、悩んでいる方々が多いのも事実です。そこで、顧客満足度とリピートオーダーの可能性の相関を調査してみると、こんなことが分かりました。

・「顧客満足度が高まるにつれて、リピートオーダーの可能性も同様に高まる」という考え方は間違っていた。
・顧客満足度が「不満」から「やや不満」→「普通」→「やや満足」と高まっても、リピートオーダーの可能性はほとんど高まらない。
・「やや満足」と答えたお客様の95%以上がリピートしない可能性がある。
・「大満足」の時だけ、リピートオーダーの可能性が急激に高まる。

　以上の結果から、「リピートオーダーを得るためには、大満足あるのみ」という重要なメッセージが浮かび上がってきます。つまり、CS向上活動の重要な目的のひとつが「リピートしていただくこと」である場合、「大満足以外は価値がない」ということを肝に銘じる必要がありそうです。すると、これまでの顧客満足調査活動をどう変えるべきかが見えてきます。それは、「平均値で議論しない」ということです。特に、平均化することが得策でない対象が２つあります。その1つ目は「満足度」を平均値化することです。

■「顧客満足度」は平均値ではなく、何にフォーカスすべきなのか？

　5段階評価の顧客満足度調査結果を分析して、「昨年は平均値が3.2点だったので、今年の目標は3.7点にしよう。」「平均点3.7点を越えるためには何をすべきか？」という具合に、平均値でいくら議論しても、実は成果には繋がらないのです。なぜなら、先述の顧客満足度とリピートオーダーの可能性の相関を考えると、満足度3.2点が3.7点に上がっても、リピートオーダーの可能性はほとんど高まらないからです。

　では、どうするべきか？

　それは、「4点（やや満足）を付けたお客様は誰で、そのお客様に5点（大満足）と答えて頂くためには何をすべきか？」という視点で議論することです。そうすることで、平均値を見ながら議論するよりも、はるかに効果的で具体的な議論ができるようになるのです。この視点で議論することで、「明日から何に努力したら良いか」が非常に明快になると思います。

　但し、この議論をする際に極めて重要な情報が分からないことが非常に多いです。それは、「4点（やや満足）を付けたお客様は誰か？」という情報です。これが平均化してしまっている２つ目の要素、「顧客」です。