シリーズ:マーケティングなんてカンタンだ!・間違いがちなフレームワークを総点検【第3回】5F(5つの力)分析

画像: U.S. Army Corps of Engineers Europe District

2016.02.24

営業・マーケティング

シリーズ:マーケティングなんてカンタンだ!・間違いがちなフレームワークを総点検【第3回】5F(5つの力)分析

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

 マーケティングの難しさを口にする人の話を聞くと、マーケティングの分析・立案に用いられるフレームワーク。それが誤用されているが故に、マーケティングを難しく感じている人も多い。そんな「間違いがちなフレームワークを総点検する」というこのシリーズ、第3回は「5F分析」だ。

5F分析はマイケル・ポーターが考案した代表的なフレームワークの一つ。正しい名前はFive forces analysis(5つの力分析)という。かなりざっくりした分析ではあるが、上手く使えば様々な視点と示唆が得られるフレームワークだと筆者は考えている。

【目的】
(比較的マクロな視点で)自社の属している、もしくは進出を考えている業界を5つの要素に切り分けて各々の影響力を明らかにし、当該が業界の状況を明らかにすること。

【ゴール】
自社の利益を奪う影響要因を見つけ出して生き残る対処法を検討する、もしくは自社の優位性が発揮できる新たな業界の切り口を見つけ出すこと。

【基本構造】
5つの力とは、「業界内の競争」「新規参入の脅威」「代替品の脅威」「売り手の交渉力」「買い手の交渉力」。尚、「売り手」とは業界に対する売り手なので、別の言い方をすれば「調達先」だ。「買い手」は業界が提供するものの買い手なので、別の言い方をすれば「顧客」である。言葉のイメージ的に逆に考えがちなので、注意すべきポイントである。
5つの力各々の要素を記入したら、それらが「業界」に与えてくる影響力を大・中・小という大まかなレベルの矢印として記入して、全体として大や中が多ければ「厳しい(利益が出ない)業界」、主に小、一部中ぐらいであれば「厳しくない(利益の出る)業界」であると判断する。

【使いこなしのキモ】

1. まずは「業界定義」を明確にする!
まずは自分達が属している業界が「何業界なのか」を明確に定義する。定義の仕方次第でまずは業界の広さと競合が変わってくる。例えば「金融業界」という大きな定義なら、「業界内の競合」は様々な企業が競合となる。例えば「銀行業界」「地銀業界」など狭めていくなら競合は減る。ここをいい加減に定義して分析を始めると可なら混乱するので最初にフレームとして明記することだ。

2. どこかに働きかけたら「反作用」も忘れないこと!
大きな力が働いているところからは、自社の利益が流出していることを表している。その力の大きさを変えるには、1と2で述べたように「業界定義を変える」ことが考えられる。しかし、その場合、2の例で単なる「飲料業界」から「特保飲料業界」に変えると、代替品としてダイエット食品が登場したように、新たに脅威となる要素が登場する場合がある。
また、大きな力の働いているところに直接働きかける(力を小さくする)ことも考えられるが、それに成功したとしてもその影響で別の力が大きくなることもあるので安心しないことが肝要である。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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