シリーズ：マーケティングなんてカンタンだ！・間違いがちなフレームワークを総点検【第7回】4Pは「混ぜないと危険！」

■大原則：「４P」は「マーケティングミックス」という名前で覚えよう

４PとはProduct＝製品・Price＝価格・Place＝販路・プロモーション＝販売促進というマーケティングの実行プランを考える上で欠かせない4つの要素の頭文字を取っている。だが、ここで大きな勘違いが発生する。「4つのPをベストな状態・内容にすること」ことが、最適な４Pの設計ではないということだ。
「４Pは」別名、「マーケティングミックス」という呼び方をされる。そしてこの方が、正鵠を射ている。つまり、「施策プランをうまく作り上げるには、４つのPの要素をうまく組み合わせて全体として最適化すること」即ち、「ミックス」することが欠かせないのだ。「ミックスしつつ、整合性を図り、相乗効果を発揮するような設計」こそがキモなのだ。

■「最適なミックス」を阻むもの

「そうは言っても･･･」と読者の声が聞こえそうだが、「最適なミックスの実現」を阻むものがある。組織の壁である。
・製品は開発部門主導で「技術ありき」だったり、「競合製品と戦えるスペック」などの観点で、「モノ優先」で作られがちだ。
・価格は調達部門などが中心となって、製造原価の制約や競合を意識した価格で決められやすい。
・販路はチャネル営業部隊の理論で既存のしがらみが優先され、革新されることは少ない。
・販促はともすると広告宣伝部の意識はイメージ先行で、マスの認知を獲得することのみ偏りがちだ。
マーケターはそれらの利害を調整し、必要あれば説得しまくって４Pがバラバラに検討されるのではなく、「最適なミックス」となるよう、全体プランを考え提示しなければならない。

■事例で見る「最適ミックス」：2005年の花王・ヘルシア緑茶

この事例は各種マーケティング本に成功事例として記載されているので、さらっと書く。

・Product＝「ヘルシア緑茶」を350mlペットボトルで発売。茶カテキン540mg（急須で入れた茶の2倍）という高濃度茶カテキンを豊富に含む。味は濃く、苦みが強い。「特定保健用食品（特保）」のお墨付きで、体脂肪燃焼効果が期待できる。

【特保で効きそう！がポイント】

・Price＝350mlで189円。通常の緑茶ペットボトルが、500mlでコンビニ価格148円だったのに比べると割高。特保のお墨付きもあり、製品の期待効果を考えると、少量で割高というプレミアム分は受け入れられて売れている。