“町のおかしやさん”は幸せと中毒のもと

　画像は都内某店近影だが、比較的大きめの店舗である。間口二間（3.6メートル）ほどの狭小店舗も多い。入口にカゴを置き、まとめ買いを誘うのは各店共通。

　店頭に飲料や菓子の目玉商品を広げて、レジとは逆の入店動線を作り、店内を“ワンウエー”（一方通行）でぐるりと歩かせる。取材依頼レターでは店内動線を「反時計周り」と表現したが、実際は時計周りの店舗が多そうだ。どちらにせよワンウエーを貫くのは「あ、これいいわね」「これもいいわね」と手に取らせて迷わせない狙いか。

　商品はスナック、チョコ、グミ、パン、駄菓子など、お菓子全般。さらに飲料やゼリーなどもそろえるが、常温品だけ。店舗投資と運営コストを抑えているのだろう。大型店（20坪くらい）では約1000種類の品ぞろえ、小さい店舗はその半分くらいとみた。
観察レポ：陳列、購買
　商品陳列は壁際は手が届く高さ、内側は低くしており、子どもにも見やすく取りやすい高さを心がけているようだ。せんべいとポテトチップなど、わざとジャンルを混ぜて陳列して、探す楽しさを演出する“ジャングル陳列”も垣間見える。

　商品は誰もが知るナショナルブランド（NB）のお菓子が主体。価格は市価の20％安が目安か。現金問屋やディスカウントストアのような大袋はなく、スーパーで売るNB商品ともちょっとちがう“個装パッケージの企画商品”も多い。品出しは随時行い、鮮度や動きを演出しているようだ。店舗により品ぞろえが一部異なり、特売品も違うのは、店長の裁量権が大きいとにらんだ。

　そこでフト思った。お菓子とは衝動買い品目なのか、計画購買品目なのか。結論が出ない思考にハマってしまったが、まちおかはその両方を受け入れる商品構成である。店舗をぐるり回って、お客さんはお菓子のカゴ買いを楽しむ。ケチな私はミミッちい買い物が多いが、カゴいっぱいお菓子の人もたくさん。平均客単価は500円を優に超えるだろう。

調査だけでなく買いました

　私が必ず買うのはみながわ製菓「元祖　とうがらしの種」。コンビニだと155円だが、まちおかでは126円。モンドセレクション受賞のお菓子のギンビス「アスパラガス」、サクっと習慣性が高い東ハト「ハーベスト」もヤバい。おっとずいぶん長居をしてしまった。店頭調査かつ迷いの果てに、とうがらしの種などを買って退散した。

お菓子中毒は幸せのもと

　さてお菓子、どこで買うと幸せになりますか？

　私は昔、100円玉、いや50円玉を握りしめて、お菓子屋さんに行っていた。あれこれと品定めした挙げ句、「ライスチョコレート」を2個買ったり。ひと昔前、昭和の時代、訪れるだけでワクワクするようなお菓子屋さんが町にはあった。今の子どもたちは夢を感じないコンビニやスーパーのお菓子売り場にしか触れられなくてちょっとかわいそうな気がする。