10代女子を狙え！「ピンクラテ」のマーケティング整合戦略

　本論に進む前に、わかりやすい事例から見ていこう。
　10月14日付日経MJに＜秋葉原にイヤホン専門店＞という記事が掲載された。9月に開業したタイムマシン（大阪・浪速）が運営する「eイヤホン秋葉原店」という店だ。秋葉原でイヤホン、ヘッドホンの専門店とは確かにマーケティングの４Pのうち、Place（流通チャネル戦略：店舗においては立地戦略）とは整合しているがアタリマエすぎる感じがするだろう。だが、その他の要素ともしっかり整合しているがキモなのだ。
　店名通り、Product（製品戦略）は店舗自体を「商品」と考えるとわかりやすい。顧客への提供価値は「品揃え」と「試聴可能な機種の多さと店内放送のない環境」、「店員のアドバイス」と充実している。Promotion（販売促進戦略）は商品の大量陳列と試聴体験を全面的に押し出している。 Price（価格戦略）は中心価格帯が一般的家電店の3から4倍と高めにだが、それは、他の商品の「ついで買い」ではなく、ヘッドホンに関与度が高い層だけを狙うというターゲティングを明確化しているからこそできることだ。

　ワールドが運営する10代女子向けの衣料品店「ピンクラテ」。10月16日付日経MJの記事ではティーン向けのアパレルの事例として掲載されている。店名通りピンク色が目にも鮮やかな店内で品定めをするローティーンの女の子たちが映った記事写真には、＜多くの商品の価格が5000円以下に設定され「１０９系」と呼ばれるブランドよりも一回り安い＞とキャプションがある。タイトルは＜値ごろ感、10代女子つかむ　衣料専門店、SC（ショッピングセンター）にも出店　小遣い減少「安カワ」に支持＞とにある。

　記事を見るとマーケティング上の「整合性」がよく見て取れる。
　3C分析的に見てみると、まずCustomer（市場環境・顧客ニーズ）。景気は長く低迷し、それが常態化した。マクロ環境が変化したのだ。顧客のニーズも変化している。＜「昔は見え張りで１０９で買うことがステータスだったが、いまは買う場所へのこだわりは少ない」（ファッション誌編集長）＞だという。Competitor（競合の動き）は、「しまむら」の主に高校生向けのPB「ソリデル」は3～8月の販売が前年同期の5倍、「ポイント」の10代女子向けブランド「レピピアルマリオ」も既存店が売上2桁増だとある。顧客である10代女子のKBF（Key Buying Factor＝購買決定要因）がタイトルにあるように、安くてかわいい＝「安カワ」になってきていることを示している。では、Company（自社）としてのワールドのピンクラテはどのような戦略取っているのか。
　前掲の通り、「見え張り１０９系」ではない。地元や近郊のSCに通い、休日には親と一緒に来店するような女の子がターゲットだ。ターゲットは本人だけではない。＜SCの店舗なら「休日に親と一緒に来て、ねだることも可能」（ワールド）＞と、DMU（Decision Making Unit＝購買関与者）もしっかり巻き込んでいる。ポジショニングはユニクロが「価格」×「品質」で優位なポジションを確立しているように、「価格」×「可愛さ」を際立たせている。記事でも＜「安くてオシャレ場ブランドが好き」＞とユーザーの声を紹介している。
　Product（商品）は、ちょっとギャル系も取り入れたイマドキのディテールとビビッドな色使いで「可愛さ」を強調している。Price（価格）は＜Tシャツで1500円～2980円、スカートで2300円～3800円＞だ。＜1ヶ月の平均小遣いは中学生2502円、高校生5305円＞とあるので「手の届く価格」である。また、記事には書いていないが、同ブランドはちょっとした小遣いでも買える、3桁の価格の小物も充実しているのが特徴である。Place（チャネル）は前述の通りSCを中心としている。

　マーケティングのキモは「整合性」だ。すばらしい商品、卓越したプロモーションなど、どこか1カ所がうまくいっていても、その他の要素がかみ合っていなければスポイルされてしまう。まずは論より証拠。＜ワールドは今年度、ピンクラテを新たに10店舗弱出店し、計40点弱まで店舗網を拡大＞するという。近くのSCに視察に行ってみるといいだろう。もし、10代女子の子どもがいてねだられても、さほど懐は痛まないから安心だ。