フォグバー追撃!ギャッツビー・ミストの期待と不安

2010.03.03

営業・マーケティング

フォグバー追撃!ギャッツビー・ミストの期待と不安

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

 日経MJヒット商品番付2009の西前頭4枚目にも列せられた資生堂の「UNO FOG BAR(フォグバー)」。その大ヒットで男性整髪料シェアトップであったマンダムの座を追い落としたのは記憶に新しい。その雪辱のため、2月22日にマンダムの「ギャッツビー クイックムービングミスト」を市場に投入した。しかし、その思惑は実は微妙な感じもするのである。

 まずはディフェンディング・チャンピオンである「FOG BAR」の「ヒットしたワケ」を整理してみよう。
 なんといっても最大の特徴は従来のヘアワックスと異なった、スプレー式のミストで、独特の「ベタつき感」を解消したことだ。整髪がしやすい。整髪したあとの手洗いが楽。日中、髪がベタベタしか感じがしない。何度でもサラリとスタイルを簡単に直すことができる。入浴時の洗髪の際に簡単に洗い流せる。・・・つまり、ヘアワックスが抱えていた問題点、ユーザーの不満点を全てきれいに解消する「ニーズギャップ対応型商品」であったのだ。
 実はFOG BARにはその特性から抱え込んでいる弱点が内在する。それは、整髪力が少し弱ことだ。サラリとした使い心地の反面、赤ボトルの「がっちりアクティブ」でもヘアワックスに比べると遙かに弱い。
 しかし、そこは実に見事なかわし方、いやもっとポジティブな「提案」によって解消しているのだ。大人気となった妻夫木聡・瑛太・三浦春馬・小栗旬のイケメン四天王勢揃いのCMを見るとよくわかる。彼らのヘアスタイルこそが「提案」なのだ。「時代はナチュラル。作り込むヘアは古いよ」というワケだ。

 さて、次に新登場の「ギャッツビー クイックムービングミスト」を見てみよう。
 実は、筆者にとってはマンダムがこの商品を投入してきたのは非常に意外であった。マンダムは主力のヘアワックス「ムービングラバー」を改良してベタつきを抑えた。さらに、FOG BARと同様に「何度でも直せる」というセールスポイントを掲げ、各ヘアサロンのアーティストをWebサイトに登場させ使い方指南をさせるという、FOG BARと全く同じ方法論を採っていたからだ。「ワックスで十分」と訴求しつつ、その他の要素は同質化を仕掛けるという高等戦術である。しかし、ついにミスト製品で全く同じ土俵にたっての戦いに舵を切ったのだ。

 まず、ボトルの形状をかなり工夫したことが伺える。BARというネーミングの形状にこだわって、キャップ式のボトルを採用したFOG BARに対して、クイックムービングミストはボトルをひねると「カチッ」とプッシュノズルが頭を出す。この「カチッ」というところも訴求点なのだ。あくまで製品の付随機能であるが、後発となった故、差別化ポイントは細かい部分でもほしいところだ。
 クイックムービングミストのWebサイトのスタイル提案を見ると、「おや?」と思う。
 FOG BARのスタイル提案と比べると、かなり髪に「動き」のあるスタイルをしている。FOG BARのスタイルはあくまでナチュラルなので、対比してみるとよくわかる。
 同社ニュースリリース(http://www.mandom.co.jp/release/2009/src/2009121101_01.pdf )を見ると、「ヘアスタイルは多様化を続けるが、“動き”“遊び心”が重要視される傾向が続く」という主旨で、同社の提唱する「ムービングスタイル」という動きのあるヘアスタイルを継続して訴求しているのがわかる。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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