「ペルソナ」マーケティング(BtoB事例)

2007.09.06

営業・マーケティング

「ペルソナ」マーケティング(BtoB事例)

松尾 順
有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

マーケティングの世界で「ペルソナ」とは、 「企業が提供する製品・サービスにとって  最も重要で象徴的な顧客モデル」 のことを意味するのでした。

ここで、「顧客モデル」とは、

「ターゲットユーザー像」

を具体的、詳細に説明(記述)したもの。

この「顧客モデル」ですが、「一般消費者」だけでなく、

「法人ユーザー」

についても応用可能です。

すなわち、「ペルソナ」は、

[BtoB](対法人ビジネス)

にも使えるというわけですね。

日経情報ストラテジー最新号(OCTOBER 2007)の特集

「ペルソナ」マーケティング

には、大和ハウス工業の「BtoC事例」だけでなく、
なかなか興味深い「BtoB事例」も掲載されていますので、
こちらも簡単にご紹介しておきます。

業務用エアコン市場でシェア3位の

「日立アプライアンス」

は、直接の販売対象ではない

「設備店の経営者」(要するに、設備工事のオヤジさん)

のペルソナを作成しました。

同社の直接の販売対象は、

「特約店」

です。

いわゆる「卸」的存在の「特約店」が、
中小規模の「設備店」に商品を流し、「設備店」が
事務所や店舗などのエンドユーザーに、
業務用エアコンを販売・設置するという

「多段階の流通構造」

になっているというわけです。

図的に示すとこうです。↓

[日立アプライアンス→特約店→設備店→エンドユーザー]

このため、日立アプライアンスでは、
直接接点のない設備店向けに、新製品情報を中心とした
情報提供を行うにあたり、次のような点をなかなか把握
できずに困っていました。

・設備店は、日々どのような課題を抱えているのか

・特約店や設備店にどのような情報を提供すれば、
 同社製品のシェアアップにつながるのか

そこで、

「旭立(あさひだち)信彦」さん

というペルソナが生まれたのです。

このペルソナ作成を主導したのは、同社の

「リニューアル促進プロジェクト」

を担当した、

空調営業本部営業企画部空調宣伝グループ

の中畑真次氏です。

作成手順は次の通り。

-----------------------------------------------

1.設備店1806社対象のアンケート調査を実施
  回答率は6割程度。規模や取引内容など、
  定量的な実態把握を行った

2.回答者の8割を占めた10人以下の設備店を
  営業担当者とともに回り、インタビューを実施
  「どういった人たちが、どのようなことを
   考えて自分たちの製品を売ってくれているのか」
  を詳細に聴き取ることを目的とした

3.インタビューで取得した定性的な情報を元に
  「旭立(あさひだち)信彦」という顧客モデルを作成

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松尾 順

有限会社シャープマインド マーケティング・プロデューサー

これからは、顧客心理の的確な分析・解釈がビジネス成功の鍵を握る。 こう考えて、心理学とマーケティングの融合を目指す「マインドリーディング」を提唱しています。

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