脅威の人間誘導力

皆様は、消費者を購買心理を操って日々の数十万円の売上を上げているお店があると言ったら「あくどい商売をしているに違いない」と思うだろう。しかし、それを非常にクリーンな方法で実際に行っているお店がこの世には存在する。それがコンビエンスストアである。NEWDAYSを日販1位へと導いた船井総研の看板コンサルタントがコンビニエンスストアのカラクリについて解説していく。

皆さんは普段何気なく、コンビニに寄りお昼ご飯を買ったり、夜ご飯を買ったりしている動きが、実はコンビニ側(店舗経営側)から行動が誘導されているって知っていましたか?

突然、このような事を聞かされると、不愉快な思いをされるかも知れませんね。「催眠術か?」「洗脳か?」と不安にさせてしまったかも知れません。現在日本に存在しているコンビニは「行動心理学」を徹底的に応用したお店なのです。

人はお店に入ってからどのような動きをするのか? どのような基準で商品を選ぶのか? どうすれば商品を買いたくなるのだろうか? 等、コンビニ側がどのように準備をすればお客さまは商品を購入するのか? ということを考え、具体的に展開しているのです。

コンビニは日本一坪当たり生産性が高いお店です。要は、狭い店舗面積を最大限有効活用しているから実現しているのです。事例はちょっと違いますが、ドンキホーテも同じような考え方です。ドンキホーテは商品をドンドン積み上げられれば狭い店内を有効活用できると考え、売場を作っていますね。

コンビニはちょっと違います。どうすれば、お客さんが買いたくなるのか? を考えてお店づくりをしています。大きな事象を2点お伝えいたしましょう。

■ 情報発信機能


店内に入ると最初に見える売場を「エンド」と呼びます。お客さまが最初に見る売り場です。エンドゴンドラは「情報の発信」という役割があります。今、お店が売りたいと思っている商品、キャンペーン、伝えたいメッセージを商品の陳列展開を通じて情報発信しています。例えば、その週に発売された新規商品が陳列されていたり、今日現在実施しているキャンペーンの説明などが行なわれています。

人間はお店に入ってから4メートル歩かないと消費行動に移れないと言われています。お店に入ってからしばらくの間に「消費行動に関する情報収集を行なっているのです」この時期に「このお店で何を買おうか? 今、お店は何を売ろうとしているのか?」という情報収集です。情報収集を行なっている間は消費行動は起こりません。ただ、この時期にお客さまに向けて効果的な情報発信ができると、お客さまの消費欲求は高まるのです。

コンビニでは、エンドに情報発信の仕掛けをしておき、お客さまの潜在意識に「これが、今日のおすすめですよー」と、情報を植えつけているのです。そうすると、お客さまは店内を歩きながら、「今日は何を買おうかな」と何気なく商品を見ているときに、エンドゴンドラで確認した情報が頭に浮かんできます。「あっ! そういえば、コレが新商品だったな」と情報の再確認ができ、購入意欲が沸くのです。

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