シリーズ「営業フォーメーション変革」① CRM戦略とは

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2015.07.17

営業・マーケティング

シリーズ「営業フォーメーション変革」① CRM戦略とは

渡部 弘毅
ワクコンサルティング株式会社 ディレクターコンサルタント

企業戦略のパラダイムシフトにより、商品力の強化もさることながら、コミュニケーション力が企業の競争力の源泉として重要になってきました。そのコミュニケーション力を差別化することにより顧客を獲得・維持する戦略をCRM戦略といいます。

CRM(Customer Relationship Management)という言葉には様々な意味がこめられており、関与する立場によって解釈が違ってくるため、企業としてスコープが定まりにくい性質があります。事実、調査会社のレポートにおいてもCRM構築の半数以上は失敗に終わっているとも酷評されています。

しかしながら、CRMは戦略的にスコープを定めながら経営モデルとして導入すれば競争力を向上させることは間違いありません。

本投稿では、CRMを企業戦略の手法ととらまえてその意義を論じます。またそのCRM戦略の一環として本シリーズ投稿の主題である営業フォーメーション変革が含まれていることを解説します。

■ パラダイムシフト

従来、企業の戦略立案遂行にあたっては、事業戦略の立案、プロダクト戦略の立案、商品開発、マーケティング戦略立案、セールス、納入、サポートといった上流戦略から一連のプラン&アクチャルの繰り返しによる業務プロセスが遂行されてきました。そして、この一連の業務をいかに効率よくかつ効果的に実践できるかが競争優位の源泉でした。

本パラダイムにおいては、企業の優位性は商品の優位性によるところが大きく、いかに競争環境が少ない事業領域を早期に選択し、他社との差別化された商品を提供し、さらにマーケットシェア拡大と大量生産によるコスト削減効果狙っていくことが企業のおおきなテーマでした。

また、本パラダイムでは連続的な変化を前提とした先がよめる環境や市場を前提としており、いかに精緻なプランを立案しそれを確実に遂行に移し、実施進捗を管理していくかが焦点となっていました。本パラダイムをメイク&セル型パラダイムとも言います。

しかしながら、近年の市場変化を考慮すると、連続的かつ先をよめる環境および市場は少なくなってきており、一歩先が読めない不連続な変化が続く環境および市場が多くなってきています。そうした状況の中では、いかに先を読んだプランを立案するかの能力よりも状況の変化が生じた際に迅速に対応する能力が重要となってきます。本パラダイムのことをセンス&レスポンド型パラダイムと言います。

■ コミュニケーション力を企業競争力の源泉に

センス&レスポンド型パラダイムでは、商品力以外の競争力をつける必要があります。もちろんターゲットとする市場を決定して市場のニーズに合わせた商品を整備することは重要であり、必要な活動であることには違いありません。それだけでは競争力を維持することはできない、ということです。

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