CMO（マーケ担当役員）1700人調査にみるマーケ責任者の課題とは

IBMは、全世界のマーケティング担当役員に調査を行い、その結果を発表しました。参加したのは世界64か国の18業種から1734名（うち日本から68名）。業種は、通信・メディア・公益（16%）、流通（36%）、金融サービス（24%）、製造（21%）、公共（3%）。地域は、北米（17%）、欧州（35%）、日本（4%）、その他成長市場（44%）という内訳。日本では2011年2月～6月に調査が行われました。

CMOの喫緊の課題

全世界で人口の1/3にのぼる約20億人がオンラインでつながり、スマートフォンやタブレットだけでなくネットテレビの普及も伸びている現在、そうした市場の変化に対して、どういった点で準備不足だと考えているのでしょうか？

CMOの喫緊の課題に関しては、グローバルで見ると「データ量の飛躍的な増加（ビッグデータ）」（71%）と「ソーシャルメディア」（68%）、次いで、「チャネルと伝達手段の増加」（65%）、「顧客の人口構成の変化」（63%）。

それに対して、日本では、ROIが2番目に、財務的制約が4番目に、ブランド・ロイヤルティの低下が6番目に入っています。

こうした幅広い「準備不足度合い」に対処するため、同社では、改善が必要なエリアを次の3つに分類して、それぞれに対して調査を行っています。
改善が必要な3つのエリア

　・個客に価値を提供する
　・永続的な関係を育成する
　・価値をとらえ、成果を評価する

個客に価値を提供する ～市場分析から「個客」の理解へと変化する

マーケティング戦略策定に使用する情報源の調査データを見ると、多くのCMOは、戦略を考えるにあたって、「（セグメントされた）個客」ではなく「マーケット（全体）」を理解することに注力しているのが現状です。つまり、個客を理解するのに結うような情報源を十分に活用されていません。

また、増加していくデータへの対応で見ると、テクノロジーや能力が不足しており、特に日本では「対応できる人材が足りない」状況にあることがわかります。

また、日本においては、マーケティングに関して新しいテクノロジーを活用する際の障害／障壁として、ROIが不明確であることやコストのほか、ユーザーのスキルやITのスキル不足が挙げられています。

永続的な関係を育成する ～取引だけでなく、関係性にもフォーカスする

多くのCMOは、取得できるさまざまなデータは、あくまでも取引管理のために使っているのが現状で、個客との関係性の維持・強化のためにデータを活用する動きはさほど進んでいないことが、調査からわかります。