リピーター8~9割!:丸亀製麺の成功のワケ

2011.06.01

営業・マーケティング

リピーター8~9割!:丸亀製麺の成功のワケ

金森 努
有限会社金森マーケティング事務所 取締役

モノゴトがうまくいっている時。その陰には「成功の理由」が存在している。しかし、それを表面的にとらえず最も有用なポイントを深掘りしていくことが成功のためには欠かせない。

 6月1日付日経MJに掲載された「第37回・飲食業10年度調査」。店舗売上高伸び率28.7%で3位となったトリドール。セルフ式うどん店「丸亀製麺」といった方がわかりやすいだろう。記事によれば、店舗数は現在約450店。今年度も約100店ペースの出店を計画しているという。ライバルだった「はなまるうどん」は調査では293店舗。年20店舗ほどの出店で、売上高伸び率も2.6%。既に後方に抜き去った感がある。

 調査ランキングを伝える同紙の1面記事では、同社は「個店に裁量、出来たて感 脱・集中調理」とタイトルが付けられている。タイトル通り、同社の成功は450もの店舗を抱えているのに、「セントラルキッチン」を持たないという特徴に依存する。しかし、一足飛びに思いつきでそのスタイルを確立したわけではない。そこに至るまでには「環境の変化」と「顧客のニーズ」をしっかりと読み取った同社のマーケティング眼が存在しているのである。

 きっかけは市場のマクロ環境・法規制の変化だった。「トリドールの出店地域は商業施設のフードコートが主だった。法改正によって郊外の商業施設の出店にブレーキがかかり、路面店に軸足を置かざるを得なくなった」と記事にある。
 では、路面店に来る顧客(Customer)のニーズはどのようなものだろうか。「路面店では”しっかりした食事をとりたい人が目立つ”」と同社社長が語っている。ショッピングセンターなどのフードコートなら、顧客は「買い物のついで客」が多い。ニーズは味もさることながら、「手早く食べられること」だ。一方、路面店への来店者は食事そのものが目的だ。しっかりと食べたい客が基本となる。その違いを明確につかんだのだ。

 競合(Competitor)の環境も異なる。フードコートは多数の飲食店コーナーがオープンスペースに軒を連ねている。手早く提供でできず、行列ができようものなら途端に他店に客は流れる。また、料理と価格が極めて簡単に比べることができるのも特徴だ。それに対して、路面店の場合「客単価はショッピングセンター内の店舗よりも50円高い520円」だという。

 軸足を切り替えた自社(Company)は、競合にさらされないだけ、コストにも余裕ができる。その余裕をもって「しっかりした食事をとりたい」というニーズに応える。同社がセントラルキッチンを持たないのは、「麺を製造工場から店舗へ配送すれば時間のロスを生み、コシのある出来たての麺が提供できないから」だという。

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金森 努

有限会社金森マーケティング事務所 取締役

コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。

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