「マーケティング3.0」考-4

●ブランドの所有者は消費者

2010年10月頭、米GAPが公式ベージ上のロゴマークを新しいマークに切り替えたところ、ツイッターやフェイスブックなど、ソーシャルメディアで消費者からの反対の声が上がり、わずか数日後には、元のロゴマークに戻すという事件がありました。今月（2011年1月）にも、スターバックスのロゴマーク変更に対して、利用者から賛否両論の意見が湧きあがっていますね。

ブランドは、いったん成立したら、もはや企業のものではなく消費者のものであると言われてきました。この言葉が単なるお題目ではなく現実にそうであることを「GAPロゴマーク事件」は実感させてくれました。

Marketing 3.0では、イケアのフォント事件が紹介されています。
イケアは、 2010年からカタログなどに利用している文字を従来の「FUTURA」から「VERDANA」に変更しました。

「VERDANA」は、紙でもWEBでも使いやすいこと、また「FUTURA」は
有料でしたが「VERDANAは無料のため、コスト削減にもつながり、
それが顧客の利益にもなるという判断だったようです。

ところが、やはり消費者の反発を受け、元のフォントに戻すオンラインの署名活動が行われたほどでした。新しいフォントは、イケアの持つスタイリッシュなブランドイメージにそぐわないということらしいのです。

イケアの場合、旧フォントに戻すまでには至っていませんが、ソーシャルメディアによって消費者が横につながり、社会的な発言力を高めたおかげで企業に対する賛成、あるいは反対の意向が即座にかつ明確に社会に広まるようになったこと。

これが、消費者を真の意味でブランドの所有者にしたのでしょう。

●望ましいブランドミッション

もはや企業はブランドを所有できない。そしてブランドのミッション（使命）は、消費者のミッションと等しいのです。つまり消費者が日々の生活の中で目指していること、望んでいることをブランドが体現しているということです。

Marketing 3.0では、このような現状において企業ができることは、ブランド のミッションに沿って、自らの企業行動を行うことだと述べています。もし、ブランドのミッションに反するような行動を取ったら、すぐにブランド所有者である消費者から、強烈なパンチを食らうことになります。

では、よいブランドのミッションは何なのでしょうか？それは、消費者の生活をより良い方向に変えることです。小手先の商品を出して束の間の満足を与えることにとどまらず、ライフスタイルを大きく変えてしまうくらいのインパクトを持つもの。