屋外広告料金が下落。枯れた技術でコスト低減

「ビルの屋上などに設置する屋外広告の料金が下落している。東京の新宿駅周辺の屋外広告料金の年間掲載料金は100平方メートルの看板で400～700万円、1年前に比べ100万円前後安い。

ある会社が北関東の新幹線駅前に置く広告看板の年間料金は、撤去を申し出たところ、看板主が大幅値下げを提示し、11月から従来の半額になる。（参考：2010年10月15日 日本経済新聞 30面）」

屋外広告が価格を半額にまで値下げしなければならないのは、景気低迷だけが理由ではない。消費者の商品・サービスの探索行動の多くがインターネットを起点としたものに変化しており、広告主が広告費を減らすだけでなく、広告媒体の選別を強め、屋外広告を減らし、インターネットへ予算をシフトさせていることも大きい。

新しいメディアを活用すると、それだけで話題になり、想像以上の大きなPR効果を得られることもある。最近ではツイッター、ユーストリームなどがそうした例だ。

こうした構造変化を受け、屋外広告市場は厳しい状況が続く見通しだが、もう屋外広告は使えないのだろうか？

少なくとも、このまま厳しい需要見通しが続けば、広告掲載料は下落する。広告主としては、望む価格をつけやすくなる。広告の価値は費用対効果で決まるから、インターネットに多くの消費者の関心を奪われても、それに見合った広告価格の引き下げが行われれば、屋外広告の価値は損なわれていない。市場が弱含みのため、消費者の動向以上に価格が引き下げられれば、反対に屋外広告の価値は高まっている。

すべての消費者が、商品・サービスの探索行動をインターネットにそっくり移した訳ではない。その土地と密接に関連したもの、商品・サービスの探すのにインターネットの利用が少ない世代や客層、衝動買いが期待できるもの、インターネットへの導線など、屋外広告には、インターネット広告にはない特性がある。

屋外広告の課題として、効果測定ができないことが上げられているが、ちょっと工夫をすれば、まったく効果測定ができない訳ではない。

新しいメディアにはリスクがある。それらの活用実績についての情報が少ないため、その効果や価値を正しく見極められず、広告主としては高い買い物になってしまうこともある。最近の例では、セカンドライフという仮想空間に多くの広告主が投資をしたが、その内、どれだけの企業が狙った効果を得ることができただろうか？

枯れた技術には、よくも悪くも、何ができて何ができないかが経験値で明らかになっており、伸びしろは少ないかもしれないが、その効果や価値を正しく算出しやすいという利点もある。