アップルのトラブルが問う「廃れないブランド」とは・・・?

2010.07.30

経営・マネジメント

アップルのトラブルが問う「廃れないブランド」とは・・・?

石塚 しのぶ
ダイナ・サーチ、インク 代表

アップルといえば、「反体制」、「非主流派」、「挑戦者」というかっこいいイメージで売ってきた。しかし、iPodが「一家に三台」といえるくらい普及し、時価総額がマイクロソフトを超え、世界最大のIT企業として君臨した今、アップルのブランド・イメージはどうなるのか?大きくなっても、主流化しても廃れないブランド力とは・・・?

日経新聞7月26日づけの『経営の視点』は、「『挑戦者=アップル』が崩れる日」と題して、iPhone4の受信トラブルが引き起こしているアップルの「ブランド危機」について論じていた。

アメリカでは6月下旬に発売が開始されたiPhone4は、電話機の持ち方によって電波の受信状態が悪化するというトラブルが確認され、「(アップルは)販売前から欠陥に気付いていたのに、それを消費者に開示しなかった」として、損害賠償や販売中止を求める訴訟が起きている。

これに対して、同社CEOスティーブ・ジョブズは会見を開き、「トラブルは多くのスマートフォンで起こる一般的な現象だ」、つまり、「iPhone4に固有の問題ではない」と述べた。問題を改善するひとつの手段として、本体に装着するケースを購入者に無料で配布することも始めているが、なんとなく飽き足らない対応に感じられる。

まったく別件の記事だが、同じく7月26日づけの米WIRED誌のウェブ・エントリーは、『iPad所有者は利己的なエリート』と述べた。アメリカのリサーチ会社が、ある消費者意識調査の結果として出した声明らしいが、調査の信憑性は別として、「今、アップルのブランドに何が起こっているのか」は考察に値する。

1976年の創業以来、アップルは、IBMやマイクロソフト(エスタブリッシュメント)に対峙する「アンチ・エスタブリッシュメント」、大衆ではなく「非主流派」「革命家」「挑戦者」としてのブランド・イメージで売ってきた。

つまり、かつてのアップルには、「少数派だからこそかっこいい」「エスタブリッシュメントに果敢に挑戦するからこそ応援したくなる」「(みんなが持っていないから)持っていると個性を表現できる」的要素があり、だからこそ熱烈なファンが存在したのだ。

しかし、今やiPodは携帯音楽プレイヤーとしては主流中の主流だし、ご存知のように、アップルは今年になって時価総額でもマイクロソフトを抜き、世界最大のIT企業として君臨するに至ってしまった。

このブログ・エントリーのインスピレーションとなった日経記事の終わりのほうに、「人気が拡大するほどブランド力を失う危機が高まるというパラドックス」とある。

これを読んで思った。「人気が拡大すると・・・」というのをどう定義するかは疑問だが、会社の規模が大きくなったり、モノやサービスが主流化したときに壊れてしまう「ブランド力」というのは、そもそもその「力」が実体を伴わない「イメージ」に依存しているからではないか。

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石塚 しのぶ

ダイナ・サーチ、インク 代表

南カリフォルニア大学修士課程卒業。米国企業でNASAプロジェクトなどに関わり経験を積んだ後、82年にダイナ・サーチ、インクを設立。以来、ロサンゼルスを拠点に、日米間ビジネスのコンサルティング業に従事している。著書に「未来企業は共に夢を見る~コア・バリュー経営~」(2013年3月発売)、「ザッポスの奇跡 改訂版 - アマゾンが屈した史上最強の新経営戦略」、「顧客の時代がやってきた!売れる仕組みに革命が起きる」などがある。

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